结构性变革构建多元消费新场景

政策引导消费走向、科技创新消费模式、文化“焕新”消费内容、价值回归消费内核是重塑中国消费市场的“时代因素”；在新经济周期下，“后Z世代”、“千禧一代”和“新银发族”构成的“新三代”消费者正催生出九大消费新业态；“新三代”消费以情绪价值为出发点，凭借相同的情绪价值内核，催生出全新的消费趋势……

在第五届中国国际消费品博览会期间，仲量联行携手21世纪经济研究院发布《时尚消费力洞察报告2025——潮流新时，消费新世》。作为“消费力洞察”系列报告第三期，本期报告自2023年首期聚焦“女性消费”、2024年开创性发展“代际更替”研究视角起，进一步将研究维度拓展至覆盖全年龄层消费者的“时尚消费”领域，构建起消费市场观测“三部曲”。

凭借对中国消费市场的动态演变的持续追踪，以及进一步拓展“世代”与“时代”相结合的二维逻辑框架，深入剖析新经济周期下不同世代消费行为的异同之处，报告认为，政策、科技、文化、价值四大“时代因素”是重塑中国消费市场底层逻辑的关键，深刻影响着消费者，激活了市场新动能。

在政策层面，“国补”扩容、免税经济、银发经济、县域经济和“China Travel”等政策从宏观上引导消费走向，推动市场多元化发展，为不同世代消费者提供了更多选择和机会。在科技方面，数智产品、数字场景、即时零售和AI智能等创新消费模式，提升了消费便利性和效率，带来全新体验。在文化上，“非遗”传承、国潮和文化自信等元素“焕新”消费内容，增强本土文化认同感，加速新零售推陈出新，成为市场新增长点。从消费价值看，实用、健康和情绪价值引导消费回归本质，促使消费者同时关注产品价值及其带来的情感体验。

报告显示，政策引导消费走向，科技创新消费模式，文化“焕新”消费内容，价值回归消费内核，推动中国消费市场在新经济周期下有所变化。此外，虽然“时代因素”对全社会有普遍影响，但从不同世代消费群体来看，这四大因素的影响仍然存在代际差异，这种差异在社会平均水平上呈现出相对关系。

例如，“后Z世代”因整体负担相对较低，更有勇气进行超前消费；“千禧一代”面临较大的经济压力，对消费刺激政策更为敏感；“新银发族”凭借财富积累的底气，受经济周期的影响相对较小，展现出退而不休、有钱有闲的消费特征。

同时，代际差异的反应通过与自我、群体（社群）以及社会的情绪价值连接，催生出全新的消费需求，进而引领商业市场的新趋势。报告认为，在新经济周期下，“后Z世代”、“千禧一代”和“新银发族”构成的“新三代”消费者正催生出九大消费新业态。

在“后Z世代”的消费新业态中，水晶手串已然成为对抗焦虑的“精神创可贴”，而IP玩偶则演变为身份认同与社交的身份标识。与此同时，“非遗”文创通过将传统文化与现代消费相结合，打造出全新的消费符号。对于“千禧一代”，其消费新业态则更多地反映出对健康与社交的需求。在健康价值愈发凸显的背景下，“新中式养生”应运而生；“山系社交”成为平衡生活的重要方式；“数字游民”社区则成为工作与生活的新链接，进而带动了当地消费生态的发展。“新银发族”的消费新业态则体现了对生活品质和精神追求的提升。“候鸟式旅居”推动养老观念从“生存型”向“享受型”转变；“银发俱乐部”通过兴趣社交构建起老年消费新闭环；“银宠短剧”则成为银发文娱消费的新蓝海，不仅满足退休居民的情感需求，还为老龄化社会提供了精神赡养的新方案。

此外，报告显示，“新三代”消费以情绪价值为出发点，凭借相同的情绪价值内核，催生出全新的消费趋势。在“世代”与“时代”的共振下，消费价值的重构体现出情绪价值、经济周期、代际流动对消费行为的异质性深远影响。

不同世代在消费行为中对情绪价值的诉求存在明显差异，这种差异催生了多样化的消费新需求，构建起多元且无界的消费新场景，为零售商业市场带来了垂直细分赛道发展的新机遇。与此同时，不同世代对经济周期影响消费行为的反馈也呈现出显著的代际差异。特别是在面临预算约束预期收紧时，不同年龄的消费者会作出不同的响应式消费行为调整。这种差异不仅体现了代际对消费行为的影响，还可能通过地域、性别、家庭等其他社会因素进一步加深。而家庭“代际流动”也在其中扮演着关键角色。家庭“代际流动”通过代际信息传递不断影响下一代的消费行为，消费观的代际传承形成了不同世代各具特色的消费偏好，进而推动消费趋势呈现周期性、螺旋式的发展演进。

仲量联行中国区首席执行官张静表示：“当下中国消费市场正经历结构性变革，消费分级是新经济周期消费市场的主要发展趋势。消费分级并非简单的降级，而是消费结构在全社会层面的迭代与蜕变。这为中国商业地产创新与迭代提供了新的坐标——通过场景重构与供给优化，精准对接‘新三代’消费者不断丰富发展的消费新需求。相信随着消费分级的深化以及消费场景的不断优化，中国消费市场将迎来新的增长机遇。”（李子晨）