从亏损9个亿到净赚45亿，在“冰火两重天”的业绩中看到茶饮品牌的命门

□ 佑木

近期，2024年各大新式茶饮企业的“成绩单”陆续出炉，主要玩家——奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、喜茶和霸王茶姬——在营业收入、利润、门店扩张等多方面表现各异，折射出新式茶饮行业在消费趋于理性、竞争日趋激烈背景下的“冰火两重天”。

作为新茶饮行业当之无愧的“流量担当”，蜜雪冰城2024年的业绩继续了高歌猛进。

公司全年实现营业收入248.3亿元，同比增长22.3%；净利润达44.5亿元，大涨近40%。在整体消费环境偏弱的背景下，蜜雪冰城保持了不错的增长，其秘诀或许在于深耕低价大众市场的加盟模式。财报显示，蜜雪冰城来自向加盟商销售原材料和设备的收入占比超过97%。

换言之，庞大的加盟店体系既是其收入来源，也是扩张引擎。截至2024年底，蜜雪冰城全球门店总数达到46479家（其中中国内地门店41584家），较上年净增8914家 。如此惊人的开店速度，使其门店总数先后超越麦当劳和星巴克，成为全球现制饮品连锁门店中最多的品牌 。

低价策略和渠道下沉也为蜜雪冰城赢得了广泛的消费者基础和口碑。

“3元奶茶”“4元冰淇淋”的亲民定价在三四线及以下城市有极强的竞争力。同时，公司通过魔性的主题曲和卡通雪王形象实现了极高的品牌识别度。2024年，蜜雪冰城甚至在北上广深等一线城市大胆上调部分产品价格1元，凭借品牌号召力和低价优势，提价并未削弱销量，反而直接增厚了利润。

在供应链方面，蜜雪冰城建立了完善的自有工厂和物流网络，这不仅支撑了其在全国快速铺店，也使其有能力大举开拓海外市场。截至2024年底，蜜雪冰城在海外开出了4895家门店，远超其他国内茶饮品牌。强大的供应链体系被业内人士视为蜜雪冰城的重要“护城河”——隐性的供应链实力支撑起显性的规模和成本优势 。

可以说，蜜雪冰城通过“极致性价比+极广渠道”实现了规模与效益的双丰收，也重新提振了资本市场对新茶饮赛道的信心：其2025年3月登陆港交所首日股价大涨超40%，市值一度突破1000亿港元 。

新茶饮江湖中，霸王茶姬可谓近两年的现象级黑马。

2022年其收入仅约4.92亿元，2024年却一举飙升至124.05亿元 ，两年增长超25倍 。特别是2024年，霸王茶姬营收同比激增167.4%，净利润暴涨213.3%，达到25.15亿元。亮眼的成绩使其成为继蜜雪冰城之后又一盈利能力突出的加盟连锁头部企业。

业绩腾飞的背后，首先得益于其门店规模的爆发式扩张——全球门店数3年内增长近两倍，截至2024年底达到6440家。公司采取“农村包围城市”的下沉战略，快速在三四线城市及县镇市场攻城略地；同时凭借极具辨识度的品牌形象和强营销投入获取用户。

值得一提的是，2024年，海底捞创始人张勇曾投资并出任霸王茶姬董事，这也为其在加盟体系管理和供应链扩张上提供了有力背书 。

霸王茶姬的加盟模式与蜜雪冰城类似，即主要收入来源于对加盟商供应产品和服务。但不同的是，霸王茶姬的人均客单价和单店销量增速更高。财报显示，2024年公司单店月均GMV高达51.2万元，带动全年GMV达295亿元。

在成功跑通商业模式后，霸王茶姬迅速启动赴美上市计划，或将成为首个登陆美股的新茶饮品牌。然而，持续高速扩张也给霸王茶姬带来挑战：如何在保持加盟店快速增加的同时确保品控，防范“大跃进”式扩张后可能出现的单店业绩下滑，是其未来能否向投资人和加盟商证明自身价值的关键 。

作为发轫于浙江台州的茶饮连锁企业，古茗近年来在资本市场的表现可谓低调务实。

2024年，古茗实现营收87.91亿元，同比增长14.5% ；净利润14.93亿元，同比增长36.2%。相较于蜜雪冰城和霸王茶姬的狂飙猛进，古茗更像是在小跑前进：增速虽然不算惊人，但胜在基数稳健、盈利持续提升。

从门店规模看，古茗2024年底拥有9914家门店，较上年增加913家，增幅约10% 。其中，乡镇地区门店占比达41%，二线及以下城市门店合计约占80%。可见古茗的重点依然是在下沉市场的精耕细作，通过密集的县乡网点布局获取规模。

古茗的加盟体系在业内有一定特色：其加盟服务费收入占比最高，说明古茗在向加盟商提供培训、管理等增值服务方面发力，以支持加盟店运营。财报披露，2024年古茗来自持续支持服务的收入达15.66亿元，占总营收约18%；同期加盟费收入1.21亿元，设备销售收入4.64亿元，商品原料销售65.63亿元。

值得关注的是，2024年，古茗单店销售指标出现了一定程度的下滑：2024年单店年GMV约236万元，低于上年的246.6万元，单店日均售出杯数从417杯降至384杯。此外，2024年古茗仅新增加盟商1125名，不足上年的一半，同时有871家加盟商退出，较上年增加一倍。这显示出在门店快速扩张后，古茗也面临加盟商增长放缓、同店业绩走弱的问题。

对此，古茗已意识到这一隐忧，并在招股书中强调接下来将严格筛选加盟商、提升存量门店质量。总体而言，古茗凭借较强的下沉能力和加盟服务在2024年维持了稳中有升的业绩。但如何破解单店营收下滑的趋势、继续保持市场竞争力，仍是其未来需要应对的。

与前述企业形成鲜明对比的是茶百道。这家起源于四川的奶茶品牌在2024年遭遇成立以来最大的业绩考验：营收下滑至49.18亿元（同比-13.8%），净利润仅4.72亿元（同比-58.5% ）。

业绩“失速”的根源在于其所处的中端价位市场受到上下夹击。一方面，以蜜雪冰城为代表的低价茶饮通过下沉和跑量攫取了大量三四线消费群体；另一方面，喜茶、奈雪等高端品牌纷纷降价，部分产品价格下探至10~16元区间，直接侵蚀了茶百道原本的价格带优势。

面对上下挤压，茶百道在2024年选择了以退为进的策略：放缓增长，稳住加盟。公司通过向加盟商让利优惠的方式，降低原料和设备销售价格，希望借此维系住国内8395家门店的加盟体系规模 。然而，让利行为直接导致公司收入减少，也未能换来可观的新店增长（门店数同比仅略有增加）。

与此同时，茶百道投入重金营销以提升品牌热度。财报显示，其2024年分销及销售费用激增至3.95亿元，同比大涨201.6%。无论线上话题造势还是线下广告推广，茶百道在竞争白热化的大背景下加大了市场投放。

然而，从结果看，这一系列举措并未有效扭转业绩下滑的局面，反而严重挤压了利润空间。正如业内人士在茶百道上市时担忧的那样：“一旦喜茶、奈雪价格打下来，茶百道会首当其冲受到冲击” 。财报印证了这一判断。

目前茶百道无论在品牌定位、盈利能力还是供应链上都略显薄弱，在激烈的价格战中陷入“两头受压”的困境 。展望后市，茶百道或需寻找差异化路径，提升产品创新和运营效率，才能在夹缝中重新找到增长曲线。

作为最早上市的新茶饮品牌，奈雪的茶在2024年交出了一份令人遗憾的答卷。公司全年营收49.21亿元，同比下降4.7% ；净利润由2023年盈利2090万元转为亏损9.17亿元，为上市以来最大亏损幅度。

奈雪的困境，很大程度上源于其坚持多年的重资产直营模式在市场环境变化下愈发举步维艰。奈雪的茶门店主要开在一二线城市大型购物中心，店面面积大、装修考究且提供茶饮+烘焙的复合产品，这种模式下人工、租金和原料成本居高不下。

2024年，奈雪材料成本占收入比重从32.9%升至36.8%，员工成本占比也由27.2%增至29.2% ，显示出在销售额下降的情况下固定成本进一步吞噬了利润空间。奈雪管理层坦承，当年为优化资源配置关闭了一些亏损门店，直营店数量比上年有所减少 。虽然这一举措一定程度上起到了“止血”作用，但也限制了营收增长。

外部因素同样不容忽视。2024年整个新茶饮市场消费趋于谨慎，奈雪定位中高端，客单价相对较高，受到的冲击尤为明显。另外，在高端市场“卷入”低价竞争后，奈雪原本差异化的优势被削弱。面对困境，奈雪并非束手就擒：公司于当年提出“降本增效”与“开源创新”并举的策略，一方面精简门店、压降成本，另一方面尝试拓展新市场与新渠道。

例如，奈雪开始探索加盟合作模式以加速下沉市场布局（此前其门店几乎清一色为直营），并将目光投向境外市场，已经在港澳地区和东南亚等地试水开店。然而，直营模式转舵非朝夕之功，消费者口碑方面奈雪也面临两难：过去以高品质著称的“软欧包+果茶”体验因降价和成本控制可能打折，而价格下探后能否撬动更大规模的客群尚待观察。

对于奈雪的茶来说，2024年的亏损既是警钟也是契机——如何在坚守品牌调性的同时重塑商业模式，将决定这个高端茶饮先行者能否走出低谷。

喜茶曾以“排队两小时，喝茶5分钟”的火爆盛况引领了2017年前后的奶茶消费升级的浪潮。进入2023年以来，喜茶开始面临新的抉择：是坚守高端、小众市场，还是主动迎合消费降级扩大群众基础。现实说明，喜茶选择了后者。

事实上，自2022年起，喜茶就开始逐步下调产品价格，推出更多10-20元价位的产品，并开放特许经营扩大门店网络 。这一系列动作使得喜茶门店数从2022年底的849家飙升至2025年初的4475家，增幅惊人。

大举下沉带来了客流量和会员数的爆发式增长：截至2024年底，喜茶会员数累积超过1.5亿，年内新增5000万 。凭借多年深耕打造的品牌知名度，喜茶在二三线城市的扩张相对顺利，其“小黑杯”“多肉葡萄”等明星产品依旧拥有大批拥趸者。

不过，快速扩张也让喜茶意识到品牌定位模糊的风险。2024年底，喜茶突然宣布暂停加盟，显露出回调战略的信号 。此举被业内解读为喜茶希望巩固高端品牌形象、加强对门店品质的管控，以免陷入“一味下沉”而引发口碑滑坡的尴尬境地。

同时，喜茶继续押注产品差异化创新，推出如低卡“羽衣甘蓝纤体瓶”等新系列，试图以健康概念重新激活消费热情 。报告显示，2024年下半年喜茶新开门店的平均业绩已显著高于上半年，新店质量提升。在境外，喜茶也动作频频：截至目前已进入全球12个国家和地区（含港澳地区），开出70多家门店。

对于喜茶而言，眼下最重要的是走好“高端定位与规模扩张的平衡木”——既要避免卷入价格战造成品牌贬值，又要在大众市场站稳脚跟实现增长。这场平衡术的成败，将直接影响喜茶未来冲刺资本市场的想象空间。

经历了野蛮生长与激烈厮杀的新式茶饮行业，正迈向一个新的发展拐点。2024年各新式茶饮公司的业绩对比显示，“规模效应”和“模式选择”成为决定成败的分水岭：谁拥有更庞大的网络和更轻的模式，谁就能在寒潮中保持温度。

在消费升级与降级交织的大环境下，新式茶饮行业依然蕴藏着巨大的潜力与变数。正如有人戏称的那样：“几块钱一杯的生意，撑起了千亿市值的梦想。”展望2025年，哪些玩家能熬过资本和市场的重重考验，继续讲好这杯中国新茶的故事，我们将拭目以待。

来源：食品内参