提振消费新路径：张颐武谈短视频时代实体商业如何实现高质量发展
2025年全国两会期间，政府工作报告中关于大力提振消费、全方位扩大国内需求的内容引发广泛关注。在促进消费、推动经济发展的众多举措中，短视频直播的作用愈发凸显，成为全国政协委员热议的话题之一。近日，全国政协委员、北京大学教授张颐武呼吁，应充分利用短视频直播促进实体商业发展、拉动线下消费，为中小商家扩大经营收入和规模。
在传统的商业经营模式中，中小商家往往受限于地域辐射范围与营销成本，难以突破“酒香也怕巷子深”的困局。然而近年来，短视频和直播平台的兴起，为实体商业尤其是中小商家带来了新的发展机遇，“集体出圈”的现象开始屡见不鲜。
天水麻辣烫 “一道菜带火一座城”，借助短视频和直播的传播力量，让这座原本并不为大众熟知的西北城市成为热门旅游目的地，大量游客慕名而来，品尝美食，带动了当地餐饮、住宿、旅游等相关产业的蓬勃发展。哈尔滨冰雪节期间，通过直播短视频对冰雪景观、特色活动的展示，吸引了全国各地游客前往打卡，文旅团购消费暴涨，极大拉动了当地的线下消费。
仅在抖音平台，2024年370多座城市超610万个商家门店实现本地生活服务年交易额同比提升81%，其中320万中小商家订单量同比增长69%。2024年，达人探店为线下商家带来超过1333亿元经济收益，探店视频、直播带动商家收入同比增长53%；截至2024年11月，超过336万人靠抖音探店获得收入，实现高质量就业。
这些数据充分表明，短视频直播已成为中小商家经营的新阵地，助力商家实现从线上曝光、引流到线下消费、复购的转化，提升实体经营收入。以洛阳牡丹花会为例，每年牡丹花会期间，众多短视频创作者通过直播和视频展示洛阳牡丹的娇艳风姿、洛阳城的古韵今风。这些内容在网络上广泛传播，吸引了大量游客前来洛阳观赏牡丹。游客们在欣赏牡丹的同时，还会在当地就餐、购物、住宿，为洛阳的线下商业带来了巨大的客流量和消费额。
而中华老字号同庆楼则通过短视频直播实现了“一家店带动一条街”的商业外溢效应。同庆楼在抖音等平台上发布特色菜品制作过程、餐厅历史文化等视频内容，吸引了众多消费者的关注。很多人专程前往同庆楼就餐，同时也带动了周边店铺的生意，让所在街道的商业氛围愈发浓厚。
商家在平台上从“网红店铺”变为“长红店铺”，背后离不开地方政府的积极扶持。天水开辟麻辣烫专线，方便游客前往品尝麻辣烫；泉州在景区设立服务点，为游客提供优质服务。地方政府与商家携手，用优质服务赢得游客口碑，将地方的“传播流量”成功转化为“经济增量”。
张颐武指出，短视频直播在促进实体商业发展方面具有独特价值，它突破了传统营销的地域限制，让更多的中小商家有机会被全国乃至全球的消费者看到。传播成本低、路径丰富、效果明显，能让中小商家以较低的成本获得较高的曝光度。而且，短视频和直播能够生动地展示商家的商品和服务特色，激发消费者的兴趣和购买欲望。
尽管实体商业线上引流提振消费的成效显著，然而不可否认的是，在发展过程中也存在一些问题：部分商家存在虚假宣传、刷好评等现象，导致消费者实地体验与线上宣传不符，影响消费体验。一些地方对商家的支持力度不足，无法将网络热点转化为持续拉动区域性消费提升的动力。
针对上述问题，张颐武提出四方面建议：首先要完善商家监督制度。平台应从严处理商家虚假宣传、刷好评等行为，优化商家服务水平，改善消费者实地体验。建立商家黑名单制度，加大线下抽检奖惩力度，提升消费服务标准化规范化水平，切实维护消费者合法权益。
其次，要优化消费环境。主管部门应加强与平台、行业协会的联动，建立消费者维权渠道。对于积极尝试直播并获得成效的商家群体，主管部门要因地制宜给予税收优惠、资金补贴、贷款贴息、租金减免等政府优惠政策，降低中小商家经营成本、减轻商家负担。同时，组织各类培训活动，为商家提供创意策划、内容生产、售后服务、品牌建设、法律法规等方面的知识和技能培训，帮助商家提升经营能力和拓展市场。
最后，各界应共同参与地方特色品牌打造。线下商铺以优质服务带动地方特色在线上曝光，宣传部门放大议程设置，激活文旅探店达人潜力，挖掘地方文化进行再传播，激发同城、全国潜在消费力量，反哺线下客流和消费，为城市带来持续性的流量，实现实体经济和文旅产业融合发展。
在当前全国大力提振消费、促进实体经济发展的背景下，短视频直播作为一种新兴的营销方式，具有巨大的发展潜力和广阔的应用空间。通过完善相关制度、优化消费环境、打造地方特色品牌等举措，充分发挥短视频直播的优势，必将为实体商业发展注入新的活力，从而拉动线下消费，为经济高质量发展贡献力量。相信在政府、平台、商家和社会各界的共同努力下，短视频直播将在促进实体商业发展的道路上发挥更大的作用，创造更多的经济和社会效益。（刘悦）
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