许光建：“流量至上”致直播带货乱象频发

　　中新经纬3月14日电 题：“流量至上”致直播带货乱象频发

　　作者 许光建 中国人民大学公共管理学院教授

　　许光建

　　近年来，直播带货模呈现出爆发式增长，在行业快速发展的同时，也出现一些乱象。14日，中新经纬研究院与北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情年度报告(2024)》(下称《报告》)。《报告》显示，2024年直播带货消费维权问题中，营销宣传问题(27.6%)、产品质量问题(18.4%)、销售违禁商品(16.3%)合计占比超六成。

　　直播带货作为与多种新兴经济形态紧密相连的新型产业，在发展的过程中出现虚假宣传、以次充好、情绪化营销等问题，这与行业“流量至上”的商业模式直接相关。在数字经济蓬勃发展的当下，流量成为众多经营活动的关键要素，尤其对于直播带货而言，流量价值巨大。少数经营者或主播为追求流量增长，不惜对产品进行不实夸大宣传，从而引发消费者过度关注，这种“流量至上”模式实则是一种过度竞争。

　　如东北雨姐木薯粉事件等消费维权舆情，不仅损害消费者信任，对直播带货生态造成负面影响，相关企业也将因损害消费者权益面临信用受损的代价。在数字经济时代，这种信用损失的经济代价巨大。东北雨姐木薯粉事件后，所售问题红薯粉的生产厂家也被罚款共计671.76万元。可以确定的是，妥善处理消费侵权事件能降低企业为此付出的经济代价。任何企业都应避免因损害消费者权益引发信任危机，努力成为让消费者满意的合法合规经营者。

　　应当注意的是，平台在直播带货行业发展过程中也起到重要作用。《报告》以内容平台(如短视频平台、社交媒体等)和电商平台对比发现，内容平台的消费维权舆情占比61.2%，显著高于电商平台(38.8%)，尤其在营销宣传和退换货问题上更为突出。这背后是两类平台不同发展阶段的差异所致。电商平台发展时间长，消费者熟悉度高，政府市场监管也相对成熟，所以问题相对较少。而内容平台对流量依赖更强、竞争更激烈，为追求流量更容易出现损害消费者权益的情况。不过，无论是哪种平台，都应承担起相应的责任，依据技术和行业发展阶段以及消费者特征，不断完善市场监管，积极履行对直播带货经营者和主播的自律管理责任，切实维护消费者合法权益。

　　总之，只有明确问题根源，针对不同平台、品类的特点制定相应措施，才能营造良好的行业生态，让直播带货行稳致远。(中新经纬APP)