刚需潮起来，月饼市场卷亦嗨

□ 李顾珵

临近中秋，当仁不让的“C位”节令美食——月饼迎来销售旺季。记者走访市场发现，主打传统口味的老牌月饼销售情况良好，同时，低油低糖无糖月饼以及富有鲜明地域特色的月饼受到市场欢迎。

打折促销提前

据记者了解，往年一些抢手的礼盒月饼今年提早打折促销，以前需要蹲点抢购的某品牌流心奶黄礼盒在某电商平台已跌破200元。据媒体报道，许多月饼代工厂也反映，今年的月饼有些“卖不动”，甚至有的工厂今年出货量只有去年的一半。随着订单量减少，工厂的工作强度也逐渐下降，部分代工厂甚至从往年的“忙到凌晨出货”变为今年的“做三休一”。

对于市场的“降温”，行业早有预感。中国焙烤食品糖制品工业协会8月发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，今年中秋月饼产量预计在30万吨，销售额在200亿元左右，预计比2023年减少约20亿元。今年中秋期间市场将呈现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。

某超市销售人员告诉记者，目前在售的礼盒月饼均有优惠，部分礼盒买一送一。“今年折扣比往年开启得早，这个优惠力度会持续到中秋节当天，现在的价格就是最低价了。”销售人员还告诉记者，像流心奶黄这类性价比高、口碑好的礼盒月饼一直卖得很好，多款产品仅剩几盒，鲜肉月饼、小龙虾月饼和虾仁月饼等现制月饼也备受消费者青睐。

年轻消费者有了新选择

据记者观察，虽然月饼是中秋节的刚需，但不少年轻消费者开始选择购买心仪的其他糕点代替月饼。00后消费者小欣就购买了蛋黄酥作为中秋礼送给家人好友。在她看来，一方面是因为蛋黄酥更符合家人的口味，另一方面蛋黄酥和月饼一样外形圆润，也象征团圆。

消费者消费行为的改变也折射出当下中式糕点行业的繁荣。近几年，定胜糕、桃酥、绿豆饼、青团等各式各样的中式糕点重获消费者喜爱，国潮点心店铺逐渐占据大街小巷和商场超市。很多童年记忆中的传统糕点正伴随传统文化的复兴和消费者偏好的转变，强势回归大众视野。

艾媒咨询《2023年全球中式糕点行业消费洞察研究报告》显示，2023年中国中式糕点市场规模达到436.6亿元，预计至2028年，全球中式糕点市场规模有望提升至1050.5亿元。

此外，在糕点国潮影响下，月饼与其他糕点深度融合已经成为趋势，月饼蛋糕化、甜点化成为更符合年轻人饮食习惯的新趋势。例如，今年主打饼皮松软似蛋糕的晋式蛋月烧月饼继续走红，不少商家都推出了各具风味的蛋月烧月饼。

健康化、特色化产品受追捧

随着健康消费理念的普及，高油高糖的传统月饼因过高的热量与甜度被消费者逐渐“放弃”。营养健康的低GI、低糖、代糖、无糖月饼以及杂粮月饼等越来越受欢迎。京东8月发布的《月饼市场消费趋势报告》显示，56%的受访者关注月饼原料的健康。2023年无糖和低糖月饼销售获得了20%以上的增长，越来越多的月饼品牌开始加码这一品类的研发。例如，美心月饼推出以糖醇代替砂糖的代糖月饼；良品铺子的低糖广式月饼，含糖量只有传统广式月饼的十分之一。这些月饼满足了消费者对于健康的需求，同时也保留了糕点的口感和风味。

月饼作为传承千年、跨越万里的中式传统糕点，具有鲜明的地域特色，各地在原材料及制作工艺上的差异使得月饼市场呈现出百花齐放的态势。其中，广式、苏式、京式月饼在全国流行并占据主要市场份额。近年来，具有地方特色和差异化的月饼产品逐渐成为企业开拓市场的重点，淘宝“全国特色月饼”的搜索热度颇高，内蒙古奶皮子月饼、闽式大月饼、山西空壳月饼等特产型月饼产品的市场占比逐年上升。

京东发布的《2024年月饼产品线上市场消费趋势分析》显示，冰皮月饼持续向头部省份集中，滇式月饼向产区外扩张。冰皮月饼品类中，冰皮榴莲月饼在今年脱颖而出，成为电商和商超的热销产品。

某新零售超市今年上架了6款冰皮榴莲月饼，正在选购的市民张女士表示：“我一直很喜欢吃榴莲，这款冰皮榴莲月饼我在线上买过，吃起来一点也不觉得腻，跟吃甜品一样，自己买月饼就买喜欢的口味。”