从辣条巨头迈向辣味生态，卫龙如何在休闲零食变局中守盘破局？

　　中新经纬4月2日电 根据多份行研报告，中国休闲零食市场规模已突破万亿元；其中健康化、场景化、数字化是核心增长逻辑，年轻消费者对于健康安全、创新口味、高性价比等方面的需求也成为核心驱动力。与此同时，渠道变革加速——量贩零食店以“高性价比+多品类+区域化”策略快速扩张，内容电商通过短视频与直播重构消费场景。在此背景下，龙头企业如何既守住基本盘，又开辟新增量？

　　3月27日，卫龙美味发布的2024年报，成为观察行业变革的合适切面。报告显示，公司全年营收同比增长28.6%至62.66亿元，净利润增长21.3%至10.68亿元，毛利率达到48.1%。同时值得关注的是，卫龙美味同期建议派发中期股息每股普通股0.16元、末期股息每股普通股0.11元及特别股息每股普通股0.18元，全年拟派息比率达99%，以真金白银印证经营质量。

　　卫龙美味董事会主席刘卫平在年报中总结：“2024年是卫龙美味砥砺奋进、有效实施各项业务发展策略、收获成长的一年。”透过数据表象可以发现，在消费理性化与渠道碎片化的双重挑战中，卫龙美味稳健的业绩表现早已埋藏在草蛇灰线之中——不仅源于辣条这一经典品类的持续生命力，更在于其拓宽产品边界、放大品牌势能的能力。当“卫龙不只是一种辣”成为全新品牌主张时，这家国民零食企业正悄然进行从“辣条之王”到多品类领军者的跨越。

　　“加法”：产品矩阵的精准扩容

　　波士顿咨询矩阵将企业产品划分为四类：现金牛、明星、问题儿童和瘦狗。前面两类对应较高的市场增长率和较高的相对市场份额，前者指成熟市场中高份额、低增长产品，具有稳定现金流；后者指高增长市场中高份额产品，需持续投入维持优势。

　　其中揭示的“现金牛与明星产品”共生逻辑，背后本质是构建产品代际更迭的缓冲区。这在卫龙2024年的业务表现里也可以窥见——当辣条未来可能面临品类生命周期压力时，魔芋爽已建立起第二增长曲线，而未来卫龙正在培育的豆制品及其他产品系列(2024年收入增长12.2%)或将接续成为第三极。这种“制造明星、转化现金牛、孵化新星”的螺旋式演进，正是企业穿越行业周期的底层密码。

　　在休闲食品行业，“大单品”是企业的生存根基，但过度依赖单一品类则可能陷入增长瓶颈。卫龙深谙此道，所以一直在围绕产品品类做“加法”。其“加法”逻辑体现在两个维度：纵向深挖经典品类潜力，横向拓展健康化、场景化新品。

　　以辣条为代表的调味面制品作为卫龙的立身之本，上市二十余年仍保持增长态势，2024年收入达26.67亿元，同比增长4.6%。这一增长并非依赖价格驱动，而是通过口味梯度细分与工艺升级实现价值跃迁。例如，“麻辣麻辣”系列推出“爆麻爆辣”款，选用新一代朝天椒与甄选武都花椒，瞄准重度辣味爱好者；而“吮指烤肉味辣条”则以新疆孜然、武都大红袍花椒以及中式传统香料桂皮、甘草等复刻烧烤风味，拓宽至更广泛的消费场景。

　　更具看点的是，蔬菜制品成为卫龙增长的最大引擎，收入同比增长59.1%至33.71亿元；从占总营收的比重来看，其占比由上年度的43.5%提升至53.8%。这一增长得益于公司在魔芋品类上的持续发力。魔芋具有热量低、饱腹感强的特点，契合零食健康化的潮流。卫龙美味作为“魔芋爽”的首创者持续引领市场：一方面，通过“小魔女”IP推出酸辣火锅味魔芋素毛肚，并有麻辣小龙虾、辣椒炒肉等营销限定口味魔芋爽上市，将单一爆品升级为场景化矩阵；另一方面，产能扩张(魔芋实际产能新增近50%)支撑终端动销。此外，“风吃海带”系列推出劲爽辣卤味，以低卡健康标签切入轻食场景，进一步巩固品类优势。

　　卫龙的品类延伸也并非简单复制，年报显示，期内，卫龙推出榴莲辣条这一营销限定新口味，通过口味碰撞制造社交货币。这类创新看似冒险，实则基于对上亿条用户评价的数据挖掘——研究显示当前中国消费市场对榴莲等独特热带风味的需求正不断增长；“猎奇心理”在客群购买决策中的权重占比也在不断提升。

　　卫龙的创新能力则源于其研发体系的工业化思维。根据年报，公司在上海、河南设立双研发中心，覆盖食品的基础研究、风味研究、工艺技术、包装锁鲜等全链条，并与中国工程院院士团队大连工业大学、江南大学等高校共建产学研基地。从洞察需求到快速研发，再到柔性生产，这一整个闭环能力，便是卫龙多品类战略的底层支撑。

　　“乘法”：品牌势能的年轻化裂变

　　若说做“加法”是卫龙在夯实产品根基，那么做“乘法”则是其将产品力转化为品牌价值的放大器。2024年，卫龙通过情感共鸣、场景共创、跨界破圈等具体举措，进一步加深了品牌与年轻消费者的深度绑定。

　　卫龙敏锐捕捉到Z世代对趣味、社交货币等“时髦”的追求，将营销转化为内容事件。例如在榴莲辣条上市时，除了在小红书、公众号等社交平台发布传递核心利益点的“真香警告”图文预热，设置多个趣味区域、按比例还原的榴莲辣条包装盒快闪店也亮相上海，吸引了众多年轻消费者的关注和参与。在将经典美味亲嘴烧包装全新升级后，卫龙还与手游《蛋仔派对》跨界联名推出亲嘴烧限定包装，并且上线了刘海贴、零食夹、游戏兑换卡等一系列联名物料。一个是大众的青春回忆、最爱小零食之一；一个是一年半即坐拥5亿玩家的热门游戏IP，双方强强联手跨界渗透00后年轻游戏圈层和潮流圈层。

　　“小魔女”IP是卫龙年轻化的重要抓手。年报指出，期内，卫龙围绕这一形象也开展了多种形式的营销活动，进一步提升了品牌的互动性与活力。卫龙甚至为此造了一个节，它将当月含“7”(7、17、27)的日子定为小魔女“疯狂777”品牌日，以“逢7秒杀0.7元”的举措，与年轻人一起狂欢。

　　与此同时，卫龙还在走一条从零食品牌到文化载体的路，在此过程中，它擅长将品牌叙事融入社会议题。自2023年9月认养大熊猫“霸小宝”(双双)、“道小贝”(重重)以来，卫龙持续对大熊猫保护工作予以高度重视。2024年6月，在双双和重重的生日庆典上，卫龙携手旗下品牌“霸道熊猫”，联合重庆动物园，履行了卫龙对大熊猫保护公益事业的长期承诺。这种商业向善的策略使得卫龙的品牌美誉度提升，实现品效合一。

　　这一系列品牌营销活动背后，反映出卫龙的品牌战略正在经历从单品突破到生态构建的质变，实质是跳出了品类局限的战略升维。2024年，“卫龙不只是一种辣”的全新主张，打破了消费者对卫龙的单一认知，通过将辣条、魔芋爽、海带等产品统一在“辣味多元”的框架下，卫龙成功拓展了调味面制品的市场边界。而在认知破界层面，卫龙通过“卫龙辣条节”打造专属IP，将产品符号转化为文化符号。公开数据显示，2024年的“卫龙辣条节”六城快闪线上线下总互动量逾214万，总体曝光量达9113万。

　　休闲零食市场风起云涌，渠道变革无疑也是决定企业成败的关键因素之一。从量贩零食店的闪电渗透，到内容电商的品效合一，卫龙2024年在渠道探索上下的苦功，也是其2024年亮眼业绩背后的重要支撑，更为企业的长远发展铺就了坚实道路。

　　报告显示，期内，公司持续拓展和优化销售渠道，全面推进线上线下全渠道建设。在线下，卫龙积极求变，进一步加强了与传统连锁商超、便利店等渠道的合作；同时也积极拓展零食量贩店、仓储会员店等新兴渠道，与零食很忙、赵一鸣等头部量贩系统的深度合作，让卫龙的产品得以走进更多消费者的视野，触达更广泛的消费群体。这不仅带动了线下收入的显著增长，更提升了品牌在不同消费场景中的渗透力。数据显示，2024年卫龙线下渠道收入达到55.62亿元，同比增长27.5%。

　　线上渠道方面，卫龙同样表现出色。在稳固天猫、京东等传统电商平台优势的基础上，卫龙积极拥抱抖音、快手等新兴内容电商平台，通过直播带货、KOL种草等创新营销方式，成功吸引了大量年轻消费者的关注，实现了线上销售的高速增长：2024年，卫龙线上渠道收入为7.05亿元，同比增长38.1%，其中直播渠道贡献显著。

　　卫龙美味的2024年，是辣味休闲食品行业变革的缩影。当行业从“野蛮生长”转向“精耕细作”，卫龙以做“加法”和做“乘法”两条路径重构竞争壁垒，在品类创新、品牌年轻化、渠道变革三大维度建立起护城河。而随着港股通机制的赋能，这家“辣味”领军者又站在了从“辣条龙头”到全球“辣味生态构建者”的新起点，它的进化之路仍在继续。