安踏集团丁世忠：“好商品”才是全球消费者需要安踏的理由

“在当下激烈的竞争中，安踏集团主要品牌2024年都打了胜仗，核心都赢在‘好商品’。”15日，在安踏集团以“打胜仗·做世界的安踏”为主题的2024年度总结会上，安踏集团董事局主席丁世忠这样说道。

丁世忠 受访者供图

2024年作为体育大年，安踏也交出了同样亮眼的成绩单。2024年上半年，安踏体育收入超人民币337亿元，同比增13.8%，增长领跑行业。据最新披露的2024年全年运营表现，安踏品牌、FILA 品牌的零售额均实现高单位数的正增长，所有其他品牌产品的零售金额同比增长40%-45%。

自2005年提出“要做世界的安踏”的10年后，安踏体育于2015年营收首次突破人民币百亿元。而在20年后的2025年，安踏为“世界为何需要安踏”给出了新的答案，也为安踏持续“打胜仗”的原因做出了总结：“‘好商品’才是品牌的核心，‘好商品’才是企业增长的动力，有‘好商品’才有‘好品牌’。”

在总结会上，丁世忠明确表态：“‘好商品’才是全球消费者需要安踏的理由。我们必须要形成以商品为导向的‘打胜仗文化’。”

事实上，自1991年在晋江创立后，寓意为“安心创业、踏实做人”的安踏，始终坚持“好商品”之路。数据显示，近10年间，安踏集团在自主创新研发上已累计投入超过60亿元。截至2024年6月，安踏集团累计申请国家专利超4600件。目前，安踏已建设有全球六大设计研发中心，并与70多所高校及科研机构、250多名专家、800多家供应商共同合作创新。

品牌诞生30余年来，安踏经历中国的商业渠道、形态多次变迁，从批发市场到购物中心，从线下到线上，而在丁世忠看来，变的是商业模式，但“好商品”对每个时代来说都是“打胜仗”的基础，是推动行业进步的关键。

丁世忠在总结会中表示：“现在做得好的品牌，比的不是门店开得多、商品SKU铺得多，而是要有‘好商品’‘好爆品’‘好店效’,如果只是单纯‘卷’价格而不‘卷’价值 ，不‘卷’综合能力，最终都是‘死路’。要通过创新去创造差异化的消费者价值，好的商品都是价值向上‘卷’。”

受访者供图

2021年，安踏发布新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。2023年，安踏东南亚国际事业部成立。

在此背景下，“好商品”对于走向世界的安踏更具意义。“今天我们要出海，如果没有差异化的商品，就没有机会。我们必须建立以消费者需求为核心、以商品为重心的商业模式和组织模式，在资源投入上向提升商品能力去倾斜，靠优质商品满足全球市场。”丁世忠表示。

为此，丁世忠在总结会上进一步提出“五个坚定”，即坚定信心、坚定组织、坚定投资未来、坚定做好商品、 坚定“安踏精神”。

“‘增长’是企业唯一有竞争力的文化，而‘爆品’是驱动增长的最重要因素。”丁世忠表示，“作为世界上最大的单一市场，中国依然拥有全球最好的机会，一定会诞生出更多世界级的企业。站在未来看现在，站在全球看安踏，‘想象力+创新力+执行力’十分重要。新的一年，我们要用极致的超级好商品持续打胜仗，定义‘打胜仗’的新高度，为全世界的消费者做‘好的’和‘对的’商品，实现从‘中国的安踏’到‘世界的安踏’的跨越。”

附丁世忠演讲全文：

“好商品”是消费者需要安踏的理由

安踏过去为什么能持续打胜仗？这是一个好问题，也是一个大问题。世界上有这么多优秀品牌，为什么需要安踏？为什么需要我们集团旗下这么多的品牌？

过去一年的时间里，我基本上每天都在研究消费者，研究商品，研究全球各种品牌，得出的结论是：“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企业增长的动力，有“好商品”才有“好品牌”。

所以，回答“世界为什么需要安踏？”， 我的答案是：安踏一定要有“好商品”，“好商品”才是全球消费者需要安踏的理由。我们必须要形成以商品为导向的“打胜仗文化”。

过去几十年，中国的商业渠道形态几度变迁，从批发市场到百货公司、购物中心，到互联网电商，再到如今进入 AI 时代……在这些变化中，变的是商业模式，不变的是“好商品”。“好商品”对每个时代来说都是“打胜仗”的基础，是推动行业进步的关键。

“打胜仗”的核心是赢在“好商品”

去年我讲过，品牌要做“对的”和“好的”商品。没有“好商品”，不管商业模式怎么改变都不可能长久。在当下激烈的竞争中，很多品牌，像始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、安踏、斐乐，2024年都打了胜仗 ，核心都赢在“好商品”。

始祖鸟团队坚持几十年打造卓越商品，对细节极致追求，对专业深度打磨；萨洛蒙起源于专业越野基因，扎根阿尔卑斯山文化，商品有出色性能、创新设计和优质材料，对极致价值的追求百年不变；可隆、迪桑特坚持差异化定位和高质感商品，打造核心爆品；安踏PG7精准定位目标人群，以亲民价格实现科技赋能；斐乐鞋夯实时尚运动定位，去年销量增长超过18%。

这些打胜仗的品牌都有“好商品”。“好商品”的标准就是：顾客爱不爱、员工认不认、对手恨不恨。“顾客爱不爱”是指做“对的”商品，让消费者认同 ；“员工认不认”是指公司内部达成共识；“对手恨不恨”是指商品有竞争力，好到让竞品无能为力。

“卷”商品要价值向上“卷”

怎么做呢？“超级商品”必须要有“超级故事”。我去三星堆博物馆参观，讲解员告诉我，每个文物刚出土时不知道价值有多高，但文物专家经过考古研究，给每个文物赋予了一个故事，这就定义了它的“价值”。

我们集团有15个品牌，我希望每个品牌都做好商品，讲好商品故事。我们的业务会议和项目清单，平时的关注点和兴奋点都应该与“好商品”有关；我们的干部都应该对“好商品”超级敏感、超级热爱。

现在做得好的品牌，比的不是门店开得多、商品SKU铺得多，而是要有“好商品”、“好爆品”、“好店效”。永远是“好商品”为“打胜仗”创造了最强的价值。

现在大家都在说“卷”，我们不怕“卷”，“卷”不一定是坏事。只要坚持做好商品，就能无惧挑战。“好商品”是企业的根基，是赢得市场的关键。如果只是单纯“卷”价格而不“卷”价值 ，不“卷”综合能力，最终都是死路。要通过创新去创造差异化的消费者价值，好的商品都是价值向上“卷”。

以“爆品思维”开拓增长的“新蓝海”

从2005年我提出“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，至今整整20年了。回顾我们的发展历程 ，安踏以“好商品”和“打胜仗文化”为核心，从晋江走向了世界。

今天我们要出海，如果没有差异化的商品，就没有机会。“好商品”、“好爆品”不用推广，会自带流量。我们必须建立以消费者需求为核心、以商品为重心的商业模式和组织模式，在资源投入上向提升商品能力去倾斜，靠优质商品满足全球市场。

因此，我提出 “五个坚定” ：坚定信心、坚定组织、坚定投资未来、坚定做好商品、 坚定“安踏精神”，就是以结果为导向的“铁军文化”。

“增长”是企业唯一有竞争力的文化，而“爆品”是驱动增长的最重要因素！优秀的干部要说到做到，要有打爆单品的企图心和“爆品思维”，能实现有效益的增长。

坚定信心，迈向“世界的安踏”

这几年外部环境的挑战很多 ，有很多不确定性。我看到很多人没信心，也有很多人躺平、观望、不作为。但我认为，信心依然是最重要的，年轻人有正确的价值观更重要。在每个时代，年轻人的价值观决定了社会的进步和企业的发展。我们要积极融入大变局时代的变革。

去年我说，如果企业在经历大周期的动荡时还能持续发展，这才是真正的竞争力。越有挑战越会诞生新的机会，会出现一批优秀的企业和人才，逆境比顺境更能激励优秀的企业和人才去创造历史。我坚信，作为世界上最大的单一市场，中国依然拥有全球最好的机会，一定会诞生出更多世界级的企业。

站在未来看现在，站在全球看安踏，想象力+创新力+执行力十分重要。新的一年，我们要用极致的超级好商品持续打胜仗，定义“打胜仗”的新高度，坚持铁军精神与文化，为全世界的消费者做“好的”和“对的”商品，实现从“ 中国的安踏”到“世界的安踏”的跨越。