糖酒会观察：直播间搬上展台，白酒营销加速走向C端

3月26日电 (闫淑鑫 实习生 贺赛)“3、2、1，上链接！”“这个价格只有10套了，抓紧去拍！”……26日，中新经纬在第112届全国糖酒会上看到，除接待来自各地经销商、渠道商外，多家白酒参展商还将直播间搬到了展台，向未能到达现场的酒友们推荐自家产品。

国台酒业参展商在第112届全国糖酒会现场直播带货 中新经纬 闫淑鑫摄

在国台酒业展台，中新经纬看到，现场同时搭建了四个直播场地，带货声此起彼伏，吸引观众驻足的同时，也带动了展会现场气氛。

除国台酒业外，五粮液、摘要等白酒品牌参展商，也在展台上搭建了直播间，参展、带货两不误。

五粮液参展商在第112届全国糖酒会现场直播带货 中新经纬 闫淑鑫摄

“糖酒会内外直播随处可见，电商直播平台直接来糖酒会探店选品。这反映了电商直播在酒类行业的影响力和重要性不断提升，成为品牌推广和产品销售的重要渠道。”白酒行业分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向中新经纬表示。

快手数据显示，2024年，快手酒水GMV同比增长超90%，动销商家数超5万。同时，过去一年，快手酒水新增10个破亿GMV品牌，近500个酒水自播商家GMV增长超100%。

除直播外，白酒品牌也在通过更多形式加强与消费者互动。

26日，中新经纬在第112届全国糖酒会上看到，郎酒、庞泉酒庄等品牌参展商现场调配起了鸡尾酒；摘要在室外展区推出了“新品盲品”“非遗泥人”“投壶”等活动区，吸引观众互动打卡；泸州老窖则再次推出“窖主节”系列活动，通过创意调酒、趣味文创、现场演出等，打造互动派对嘉年华。

第112届全国糖酒会期间，泸州老窖推出“窖主节”系列活动 中新经纬 闫淑鑫摄

“‘春糖’正在从行业专业性展会向城市社会嘉年华、粉丝节等活动转型，古井贡酒、水井坊、泸州老窖等酒企也把‘春糖’活动从单纯的招商、会议功能拓展到了消费者互动与社群活动，不断完善企业在春糖的创新动能与传播势能。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞向中新经纬表示。

郎酒参展商在第112届全国糖酒会现场调制鸡尾酒 中新经纬 闫淑鑫摄

自1955年创立以来，全国糖酒会已经走过70个春秋，被业内视为中国白酒行业的“风向标”。

“在头部酒企带动下，跨界、联名等年轻化转型，以及直播电商等互联网时代下的营销创新，成为行业关注的焦点。”蔡学飞称。

直接面向C端消费者，是近两年白酒转型方向之一。26日下午，华润啤酒(控股)有限公司副总裁、金沙酒业董事长范世凯在CFDF食饮产业发展大会上表示，过去白酒以“经销商思维”为主，靠招商、打款、提货解决问题，现在白酒的终端建设已经转向消费者端，即“C端思维”。

“‘C端思维’的空间巨大，现在白酒行业发展比较好的品牌，都是在这一点上做得很有竞争力。未来的酒类营销，特别是白酒，一定是C端运营的时代。C端运营需要大量的创新，包括方法模式的创新、数字化技术应用的创新等。”范世凯称。

3月24日，中国酒业协会理事长宋书玉在水井坊2025年战略发布大会上也提到，“存量竞争阶段，核心命题已从‘企业主导’转向‘消费者定义价值’。在理性消费新时代，我们必将全面追求品质品牌和服务，才能抓住新的机遇。白酒企业需要从酿造者蜕变为生活方式的创意者。”

据国家统计局数据，2024年，全国规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%。

3月25日至27日，第112届全国糖酒会在成都举行，展览总面积32.5万平方米，设置8大展区和23个特色品类专区，来自50余个国家和地区的超6600家国内外食品、酒类及相关上下游企业参展。