陆先高：“微短剧+”赋能文旅融合，辨识度从哪儿来
近日，中国新闻文化促进会副会长陆先高在《传媒》2024年第16期刊发文章《“微短剧+”赋能文旅融合，辨识度从哪儿来？》。现将全文发布如下：
2024年可谓是文旅题材微短剧的爆发年。年初，国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，在全国范围营造跟着微短剧去“打卡”的旅游新风尚，直接推动文旅微短剧创作热度飙升。随后，各地广电局积极响应，各媒体和传播平台迅速跟进，文旅微短剧从规划数量到成片质量、话题流量，都呈现蓬勃发展态势。
在政策与业态双重利好背景下，探讨“微短剧+”如何深度赋能文旅融合，具有很强的指向性和指导性，可供观察和分析的样本也很丰富。作为国家广电总局网络视听专家组成员，笔者结合审核、推优等工作中接触的文旅题材微短剧实例，对“‘微短剧+’赋能文旅融合辨识度从哪儿来？”这一话题进行探讨。
辨识度是一个常被用于描述事物在特定领域内独特性和可识别性的概念。音乐爱好者常用辨识度来形容声音或旋律的记忆点；营销活动中，人们多用辨识度来强调品牌能给消费者或用户留下深刻印象的能力；艺术世界中，辨识度是艺术家强烈个人风格和独特身份的象征。
在“微短剧+文旅”创作模式中，既涉及微短剧作为文艺作品的审美辨识度问题，也涉及旅游资源的地域辨识度问题，更涉及产业跨界融合形成的品牌辨识度问题。有辨识度，承载文旅推介属性的微短剧作品才能从众多相似或竞争性选项中脱颖而出；地域特定的地理标识、文化标识和精神标识才能通过故事的包裹变得温润丰富，与观众建立起精神层面的亲近，在潜移默化中变成观众向往的“诗意栖居”所在；微短剧所讲述的故事和呈现故事的旅游场景，才能变成一种复合资源，内化进地域文化旅游的品牌形象之中，提升其影响力、关注度和吸引力，“辨识度”是文旅微短剧的灵魂。
在网络视听的大内容生态中，文旅微短剧如何找到差异化定位？在地方文旅宣传推介中，微短剧又如何发挥出宣传片、短视频等无法替代的作用？这些都可以从“辨识度”上来寻找。“辨识度”不仅是解决微短剧题材同质化、剧情套路化等问题的有效路径，更是地方达成以文塑旅、以旅彰文，文化和旅游融合发展的关键所在。
从实践层面梳理，国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划发布以来，北京市广电局紧随其后发布“短剧游北京”创作计划，提出了具体可行的“京貌、京韵、京创、京潮、京尚”五大创作方向；福建省广电局不仅积极组织、指导辖区内相关单位充分挖掘省内旅游资源、传统文化、自然景观等内容，更主动推荐特色景点景区、乡村民宿等作为微短剧拍摄对象；广东省广电局通过设立“跟着微短剧游广东”专项征集评选活动，引导本地文旅题材微短剧创作紧扣展现岭南人文风貌主题，展现桂风粤韵、岭南文脉；云南省广电局则联合云南省文化和旅游厅深入开展“有一种叫云南的生活”创作活动，以呈现云南优越的气候环境、优美的边地风光、丰富的文化遗产和浓郁的民族风情⋯⋯
可以看出，创作同台竞技，赛道百花齐放的背景下，行业管理方面已经意识到，辨识度是“微短剧+文旅”创作模式中蓄能以及能量转化的核心动力。不同地方的微短剧项目，必须要有不同的面容、不同的表情、不同的声音、不同的味道、不同的故事，才能从被看见到被记住，真正为当地旅游产业赋能。
内容生产者的触觉同样敏锐，上半年，取景自湖南常德桃花源的《你的岛屿已抵达》、创新演绎邯郸厚重历史文化的《等你三千年》等文旅微短剧作品，之所以一上线就在各大媒体平台引起广泛传播，形成口碑与流量齐飞的盛景，并成功辐射取景地文旅宣传，带动当地旅游热度。正是因为作品具有鲜明的辨识度，成功将体现当代人价值观与生活审美情趣的故事，与取景地不可替代的自然空间、文化氛围等多重元素融合起来，为观众搭建起了借助想象力体验旅游消费乐趣的场景，最终自然形成了有质量的文旅推介效果。可见，在文旅微短剧的创作过程中，通过找准辨识度，实现“微短剧+”赋能文旅融合，不仅逻辑上是通的，也是可操作、能见效的。
在明确文旅微短剧需要具备“辨识度”的基础上，观察与分析一些优质作品成功背后的规律，深入探索和发掘构建辨识度的理念、策略、路径与方法，或可为市场竞争激烈的行业内容生产提供良性发展思路。笔者试从三个方面进行归纳。
“微短剧+”赋能文旅融合，辨识度从哪儿来？首先要找准宣传目标资源要素中的变与不变。不变的部分主要包括地方特有的山川风景、文物古迹、街巷园林等物质载体，是文旅微短剧中具有可见性的基本外观，也是微短剧赋能文旅宣传的基石。上半年热播的由李娟散文改编的8集网络迷你剧《我的阿勒泰》中所展现的阿勒泰地区的草原与牧场，首部上星播出的精品竖屏微短剧《南辕北辙的我们》中所呈现的西安城墙、大雁塔等特色景观，都属此列。不变的要素因其真实、客观等特点，是文旅微短剧的内容骨骼，在构建作品辨识度时往往不可或缺。
不变要素抓取的关键，是要找到地方文旅资源中最不可替代、不可复制的部分。相对变化的要素而言，不变要素是好捕捉的，也是地方文旅宣传所擅长的。但文旅微短剧的内容表现力若仅限于此，则跟旅游宣传片没有太大区别，很难调动观众对所宣传的旅游资源产生向往与探索欲望。就如王之涣书写的《登鹳雀楼》，千百年来，曾让无数游客因之对鹳雀楼心生向往，绝不仅仅是因为诗句“白日依山尽，黄河入海流”的白描足够动人，更多还是由于诗人“欲穷千里目，更上一层楼”的哲思，跨越时空，依旧能与众多游客的个人心境形成呼应。
因此，文旅微短剧在构建辨识度过程中，还需要融入对变化的资源元素的表达，要善于捕捉和刻画旅游地人的观念与理念的变化，人们的生活方式和审美习惯的变化，将传统与现代、不变的自然景观与变化的人文理念相结合，在社会发展的底色中，在生活和情感的律动里，创作独特的故事，展现当代人对地方文旅不变元素的理解和感悟，才能让作品的辨识度是鲜活的，是具有当下魅力的，能转化为旅游吸引力的。
以国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐目录上榜作品《一梦枕星河》为例，这部作品以苏州历史文化名城和工业园区三十年的发展变迁为背景，围绕苏州古城保护与苏扇非遗技艺传承主线，聚焦主角在内的三代人的生活和情感变化，讲述了他们携手为传承非遗文化贡献青春力量的故事。作品能成为上半年爆款，在文旅宣传层面形成有效传播，不仅是其在创作中抓住了苏州不变的小桥流水等江南风韵元素，展现出了苏绣、缂丝、评弹等苏州特有的非物质文化遗产的魅力，同时更抓住了苏州在崇尚国风古韵与追求现代摩登的变奏中，形成的文化交融之美，特别是抓住了最能打动苏州旅游目标群体的以生活美学与漫享时光为特质的苏式生活理念这一要素。通过轻缓从容地讲述一个浪漫爱情故事，《一梦枕星河》让观众跟随剧情发展和人物视角，穿行于苏州的弄堂街巷中，听雨看花，品茶听曲，沉浸式感受了一番优雅慢生活对都市人日常焦虑情绪的抚平和治愈。观众因此对“苏式生活”产生强烈向往，将苏州视为愿意奔赴的诗意远方，自然也就顺理成章。
文旅微短剧的辨识度还可通过故事的确定性与不确定性来构建，其中确定性主要指向地方的特色文化符号。从现代人的旅游心理来看，对文化符号的需求在其中占据至关重要的位置。特别对年轻人而言，他们在选择旅游目的地时，往往已经脱离了对差异化自然环境的单一追求，更倾向于多元考虑某一地域是否能给自己带来独特的文化体验、有趣的社交互动等。文旅微短剧希望通过讲故事的形式吸引观众，并最终把观众变为游客，势必需要从发掘宣传目标独一无二的确定性文化符号，提炼其中文化价值和文化精神的层面发力。
地方特色文化符号中最典型的是非物质文化遗产。这种典型性是由非遗的地域性特质所带来。野生土长的非遗文化，天然在地方的历史发展中孕育而成，记录留存着地方独有的文化财富，散发呈现着地方特色的精神气质，又历经时间沉淀和打磨，最能彰显一个地方深厚的文化魅力，讲述其难以言传的意义、情感，展现其特有的生活方式、审美习惯。文旅微短剧从挖掘和表现地方非遗文化角度切入，不仅是合理的顺势而为，亦可自然而然地借势而进，乘势而上。比如，国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划第一批推荐目录中的优秀剧目《我的归途有风》，正是通过细腻描绘乐山非遗美食，解析美食中蕴藏的时间故事与人生哲理，向观众传递出了对生活的尊重与热爱，截至2024年4月，该剧已收获高达1.9亿次的播放量，同时成功带动乐山旅游持续火爆。
拍一部能够赋能地方文旅发展的微短剧，并不能只拍具有确定性的部分。微短剧之所以能够区别于传统纪录片包括非遗纪录片，主要依赖其不确定性的部分，包括剧中人物的塑造和故事的编织，以及事件的介入与叙述起承转合。以笔者在微短剧推优评选中肯定过的一部作品《别人家的孩子之小红豆与小狮子》为例，这部作品讲述的是粤剧与醒狮的非遗传承故事，属于当前文旅微短剧创作中常见的题材类型。这一作品的鲜明辨识度，首先来自其在展现非遗文化符号的确定性时，不仅选取了典型的广东祠堂和新农村等作为拍摄场景，让人能真切感知广府地区的风光魅力和文化差异，还大胆采用了非遗传承人亲自参演，有效打破了观众与剧中非遗技艺的距离感，让观众更容易从真诚、准确、有震撼效果的表演中，对故事所要输出的价值观产生情感认同。在此基础上，这部作品从叙事方面进行了深度开掘，通过少年励志成长、自闭倾向儿童关爱等多重主题的交织，完成人物塑造、推动故事发展，进而构建起了“剧”应有的情节张力，在讲文化的同时，做到了有思想、有意思。这两点在很大程度上为其打开了传播局面。
微短剧体量轻巧，相比长剧其不可能在简短的叙事中对大时代、人物群像、事件发展讲得面面俱到，所以链接确定性与不确定性的重点，是要让观众在紧凑的剧情中迅速产生角色代入感，即要找到确定性的场景、文化符号与故事的最佳契合角度，从不确定的故事中提炼出与地方确定性文化元素和文化精神相匹配的主题立意，通过讲故事将实的文化符号融入虚的文化环境中去表现，虚实互为表里，尽可能让所讲的故事生动感人，推动情绪流动。
流动起来的情绪就是“微短剧+”赋能文旅融合的能量，最终将促成微短剧旅游宣介目标的精准落地。正如四十多年前，一部《庐山恋》横空出世，将庐山不变的优美风光、带有确定性的政治文化色彩，巧妙融入改革开放之初激情澎湃、万象更新的时代背景，以及故事主人公纯真诚挚的爱情故事之中，瞬间点燃亿万观众热情，让一代人从此将庐山视为此生必去的浪漫旅游目的地。对不确定性的善加利用，倘若再辅以遵循艺术创作原则和规律的添枝加叶，有时能为文旅微短剧带来“无中生有”的宣传潜能。
文旅微短剧的辨识度还可以从剧的外壳与内核角度把握。文旅微短剧的外壳是剧，是故事创意、文艺作品，但内核本质是互联网内容产品，有其设计、制作、传播的产品规律。因此，很多关口要前置，尤其对其传播效果、受众反馈、舆情的发酵及应对，需要按互联网内容产品对待，应有预判和预案。
要打造有辨识度的文旅微短剧项目，必须深入研究地方旅游资源的卖点到底是什么，能够吸引的对象是谁，才能结合受众的喜好和需求，精准定位目标市场，在发挥旅游资源不可替代性优势基础上，通过文化补位和故事化渲染，打造地方鲜明“文旅人设”，以此来满足当前人们个性化、体验化、情感化的旅游需求，带动传播转化和好感留存。以杭州市对经典影视作品《新白娘子传奇》的打造为例，这部早在1993年就于大陆首播的作品，多年来，被杭州市作为一个优质内容产品不断拓展内涵与外延，具备了互联网产品的诸多特征，杭州文旅时刻注重捕捉互联网上关于《新白娘子传奇》的互动话题，在#《新白娘子传奇》主题曲里的爱国情怀##《新白娘子传奇》演员路过西湖大屏与剧情画面“偶遇”#等热门话题发酵初期，就能敏锐察觉，及时参与，多次将地方文旅营销内容推上热搜；此外，当地还将“新白”IP深度嵌入杭州文旅IP中加以运营维护，如在亚运会期间，杭州奥体中心一些项目的决赛现场，背景音乐直接选用《新白娘子传奇》主题曲《千年等一回》，音乐一起，引发观众热烈掌声与会意微笑⋯⋯这些高度符合互联网超级内容产品打造规律的操作，让《新白娘子传奇》在今天的影视内容生态中，不仅没有过时，反而为杭州带来延续性强、转化率高的文旅宣传效果。由此可见，“微短剧+”赋能文旅融合，是文旅产业主体衔接、深度打通的立体工程，不仅要在微短剧艺术创作的层面精益求精，还要力求延伸到文旅项目的层面来策划对待。
“微短剧+”赋能文旅融合需要多方面发力，辨识度只是其中一个方面，侧重的是项目是否能在地方文旅资源的变与不变中找到平衡，将自然景观与人文情感结合呈现；是否善于利用确定性与不确定性创造出引人入胜的故事情节，对人类情感和价值观念进行创新演绎；是否熟悉互联网内容产品规律，能通过提升传播成效成为文旅融合的有力推手，为地方经济发展注入新的活力。这几个方面恰好与近期推出的微短剧传播与应用评测体系的指标设计逻辑契合，因此，可以期待在针对微短剧项目的评优、审核已经进行了长期的定性摸索后，评测体系的定量分析支撑，未来能够让业界和学界对微短剧传播效果，特别是对文旅微短剧赋能文旅融合水平有更准确的感知和评价。
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