美妆行业正在“渡劫”？

化妆品零售行业作为消费市场不可或缺的一环，其发展动态备受社会各界关注。根据国家统计局发布的数据，2024年，限额以上单位化妆品零售额达4357亿元，然而却遭遇了1.1%的同比下降。这已经是化妆品零售额连续第三年增速低于社零总额和GDP增速，显示出该行业正面临一定的增长压力。

进入2025年，化妆品行业坏消息不断传出。据不完全统计，截至今年2月，已有12个化妆品品牌退出中国市场或关闭部分销售渠道，其中不乏欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、联合利华等国际巨头旗下的8个外资品牌。化妆品行业的形势严峻程度可见一斑。甚至有分析人士预计，2025年化妆品总零售额或下滑3%左右。

不过也有好消息，国家统计局3月17日公布的数据显示，今年1—2月社会消费品零售总额83731亿元，同比增长4.0%，其中化妆品类零售总额为720亿元，同比增长4.4%。对此，业内人士认为，这一波回暖主要是春节期间是化妆品销售最火热的时段，商家推出各种促销活动，吸引了大量消费者。不管是线上电商渠道还是线下市场，都在借力春节档大幅拉升一波业绩。

值得关注的是，近年来化妆品行业受挫与消费行为的转变有很大关系。当下，不少年轻人的消费习惯从“月光族”转向“精致抠”，更注重节约和合理支配金钱。微博上名为“第二天上班就不化妆了”的话题总阅读量超3亿，用“通勤妆容”替代“精妆”成为新选择。与此同时，年轻人正从“面子消费”转向“体验消费”，旅游、看演唱会等体验型消费逆势增长。

受消费习惯改变的影响，国际美妆品牌业绩下滑严重。艾媒咨询发布的研究报告显示，超三成消费者对国际知名品牌的购买频率降低。数据显示，资生堂集团2024年中国市场实际销售额下降4.6%，科蒂集团2025财年第二季度亚太区净收入下跌11%。同样，在中国较有影响的两大巨头也是压力巨大：雅诗兰黛2025财年第二季度的财报显示，净销售额下滑6%，净利润亏损5.8亿美元；护肤、彩妆等多业务受挫，亚太市场业绩不佳。欧莱雅在中国市场的收入下降3.2%，这是十年来的首次下滑。

在此趋势下，国货品牌却迎来发展机遇。去年“双11”，韩束、薇诺娜、可复美等品牌的交易额都出现了“几十倍甚至上百倍增长”。上海证券发布的研报也显示，2025年1月抖音及淘天平台美妆类目GMV表现亮眼，国货品牌增长显著。其中，抖音美妆类目GMV同比增长6.37%，护肤类目中国货品牌占据前二十的60%，淘天平台美妆整体GMV达163.94亿元，多个国货品牌表现突出。

不过，国货品牌也面临不小的挑战。就像文章开头所提到的，整个化妆品行业都面临增长压力，在闭店清仓的队伍里还有1/3是国货品牌。一些国货品牌过于注重低价而陷入“价格战”，忽视提升“质价比”与核心竞争力。价格内卷之余，流量成本上涨也使国货品牌压力倍增。此外，同质化问题普遍存在，比如相似的ins风包装、雷同的营销内容、大差不差的产品矩阵等。正是这些原因，致使众多国货品牌在流量争夺战中逐渐丧失了竞争力。

专家指出，低价不等同于低质，国货品牌想持续有力、有效地争夺市场，除了价格上的优势，还需要加强研发创新，提升品牌影响力，要在成分创新、产品定位、供应链管控上多下功夫，以获得更强的发展驱动力。

实际上，在当前的消费环境和消费趋势下，国货品牌和国际巨头并无二致，都要增强品牌的创新能力和吸引消费者的能力。对品牌而言，谁能催生出更契合消费需求的创新，谁能吸引更多消费者，谁才能“渡劫”成功，行稳致远。（毕若林）