透视2025｜李鸣涛：电商平台要打破“低价”竞争的恶性循环

　　编者按：2024渐行渐远，2025源源而来。各行业如何应变局，如何开新局？中新经纬广邀经济学者，梳理过去关键事件，展望新年潜在机遇，以期为您提供有价值的参考。

　　中新经纬12月25日电 题：电商平台要打破“低价”竞争的恶性循环

　　作者 李鸣涛 国家电子商务示范城市专家委员会专家

　　与以往不同的是，在2024年，低价策略不再香了。

　　回顾今年“618”，各平台仍将“低价”作为第一优先级的指标，平台流量不断向低价倾斜。然而，星图数据显示，史上最卷的2024年“618”综合电商平台销售总额为5717亿元，同比下降了6.9%。

　　近几年来，“低价”一直都是电商平台竞争策略的核心之一。但从今年开始，单纯的低价导向不但很难再打动消费者，还可能使行业陷入恶性竞争的循环。未来，制定以满足消费者多元化需求为核心的竞争策略，共同做大行业蛋糕，才是电商平台发展之道。

　　低价竞争的效用降低

　　平台追求最低价格，主要是考虑存量市场上的竞争因素。随着平台竞争日趋激烈、消费者消费意愿不足，降价成为稳住客户资源、刺激下单意愿的手段。平台主动打出低价牌，将价格作为战略或考核指标，进而也将流量倾斜于“更低价”的商户与品牌。

　　不过，2024年“618”销售额及退货率等数据证明，低价是一把双刃剑，当价格竞争到达一定程度后，降价对消费者下单意愿影响的边际效用开始减少，而盲目将流量导向低价商品，不仅会造成由于品质达不到消费者要求而带来的退货率持续上升，还会导致消费者的网上消费体验下滑，进而造成消费者流失。

　　盲目的低价导向，首先冲击的就是商家利润。商家为了取得销量在低价流量导向的规则下需要不断降低产品价格，甚至不惜降低商品品质和服务质量来博取流量。这样做的结果只能说是饮鸩止渴，会造成消费者的大量退货，退货又造成商家成本上升，利润被进一步压缩，进而形成恶性循环。

　　过度受限于价格指标，也会削弱电商平台为商家带来的渠道和技术优势。电商平台能够带给品牌方的除了销售渠道和订单之外，最重要的价值就是直接触达目标消费人群的直连通道。通过这一通道，品牌方对于消费需求的洞察能力得到快速提升，基于这种需求判断能力，品牌方可以更加精准地定位品牌及优化产品，推出符合消费者多元化、个性化需求的产品服务，并精准地推送至目标消费者。

　　过于局限于低价的竞争，会使价格成为竞争的第一要素，模糊了不同消费者的诉求。品牌方无法充分发挥平台链接目标消费者的优势，这削弱了品牌满足消费者多元化、个性化需求的能力。对于品牌而言，以自身品牌形象、产品特点为基点，通过电商平台渠道精准定位消费人群、对于消费需求快速应变，并通过供应链的及时响应等才是竞争的核心。

　　低价竞争格局下，消费者的利益也会受到损害。据电数宝数据，2023年网络购物投诉占全部投诉的46.31%，比例最高，涉及商品质量等问题，反映出消费者的核心需求未得到满足。

　　电商“纠偏”避免恶性循环

　　除了“内卷式”低价策略带来的恶性循环，消费者需求本身也发生了许多变化，这要求商家与平台必须从一味低价竞争中脱离出来。

　　对于消费者而言，当前消费分层的趋势越来越明显，各个价位的商品都有自己的消费人群，不同消费人群对于消费的诉求也不尽相同。比如线下商场胖东来的火爆，就说明消费者宁可用并不便宜的价格来消费更加安心的产品，同时也乐于享受贴心服务所带来的被尊重的满足感。

　　线上消费中，国潮产品、新中式产品、潮玩产品、健康产品及个性化产品等销售火爆，也表明消费者更加看重自身情绪价值的满足，多巴胺经济、内啡肽经济、小确幸的幸福感也非常重要。相比之下，价格并不是最重要的选择因素。

　　此外，伴随国家各项经济利好政策的出台，消费者的消费信心正在进一步提升，在产品质量、服务等方面消费升级的趋势没有改变，商品质价比也会成为消费者的重要考量。

　　在这些变化的驱动下，今年“618”以后，特别是“双十一”大促期间，各平台纷纷“纠偏”。淘宝天猫等电商平台调整战略，弱化搜索权重“五星价格力”分配体系(根据单品在平台内外同款商品的价格情况，给出1-5的星级，以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势的价格力评估体系)，改回以GMV(商品交易总额)分配的核心体系。拼多多也注意到了低价带来的低质问题，因此，试图通过退款政策等，让用户倒逼商户提高货品的质量。

　　应当注意的是，各个平台对低价策略的自发性纠偏与调整，不仅仅有利于各平台回归自身定位、满足消费者多元化诉求，也有利于避免整个电商行业陷入彼此追赶低价的恶性循环。

　　电商平台竞争应围绕“质价比”

　　平台是电商的核心载体，也是产业生态的龙头，在相互竞争中维系自身地位的同时，做大蛋糕也是全行业努力的方向。经过2024年各平台对低价竞争的纠偏，相信未来平台在竞争中会更加看重规则对于平台生态的整体影响，尤其是对涉及消费者和商家利益的规则调整会更加慎重，让规则的调整成为良性竞争的方向，从而有利于创造新的增量。

　　在这个过程中，平台要从单一的线上流量“分配者”，变为发挥好电商精准匹配的供需链接价值的“服务者”，聚焦供给侧的品牌服务和产品创新，发挥平台的引导价值和平台生态的供应链价值，满足好消费端的个性化服务价值。这些才是未来平台竞争策略的核心。

　　展望2025年，按照中央经济工作会议精神，要大力提振消费，全方位扩大国内需求。电商作为促进消费的重要渠道，预计政策层面依然会鼓励电商在提振消费方面发挥积极作用和独特价值。

　　笔者认为，2025年电商平台的竞争，应围绕“质价比”、多元化消费需求，各平台根据自身优势，在以旧换新、促进绿色消费及数字消费、发展首发经济、实践AI+电商等方面持续探索，这些方向也会成为电商平台市场的竞争空间和重要的增量空间。

　　对于平台企业而言，2025年应当抓住国家促消费政策机遇，按照政策支持方向发挥平台优势，做好落实工作，打造更加便利化、智能化、专属化、规范化的线上线下融合消费场景。商家及品牌商应充分利用好电商平台的数据、技术优势，针对线上消费需求特点进一步优化产品和服务供给，把更加适合的产品和服务推给消费者，满足日益多元化的市场需求。