国际传播要有受众思维

党的二十届三中全会强调：“加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。”

当今时代，争取国际话语权成为国际传播的重要任务。正如有国外学者指出：“全球政治已变成竞争性的可信度的争夺，信息时代的权力不仅是军事经济，也关乎谁的故事将会胜出。”

此前，“浙江宣传”曾推发《“中国音量”何以匹配“中国体量”》一文，探讨“故事的力量”。今天，我们就从受众的角度出发，再来聊一聊如何讲好中国故事。

一  毛泽东同志曾说：“‘到什么山上唱什么歌。’……我们无论做什么事都要看情形办理，文章和演说也是这样。”讲好故事，一个底层逻辑就是：选什么题材、定什么调子，都得看故事讲给“谁”听。

“地球村”的百花园里，三里不同风，十里不同音。不同的经济发展水平、国家政治制度、文化风俗习惯等，构建着不同的传播场域。站在不同的“山头”，倘若“千曲一调”，再好的歌声也难以飘扬出去。

比如，一张菜单打天下。有人曾问，除了功夫、熊猫和戏曲，中国还可以向老外讲些什么故事？新时代的中国，每天都有无数精彩故事、动人瞬间在上演，但世界“打开”中国故事的方式却略显单调。这固然与一些西方国家对中国的刻板印象有关，但也受限于叙述的内容、符号和手段的单一，有时甚至还依赖“通稿”，出现“内外无别”“大水漫灌”的现象。如果不分国别、不看对象、自说自话，难免陷入“有理不会说，说了听不懂”的困境。

比如，一个调子唱到底。向听众抛出故事，有一条“黄金抛物线”，即设定情节、进入话题、引发冲突，进而进入高潮、解决问题、给出结论。每一个节点、每一个环节，情景不同、节奏不同，调子与音量亦随之调整，方能引人入胜。如果忽略了横亘地球的“千山万水”，忘却了东西南北“各有不同”，不顾场景、不看场合，一路“引吭高歌”，从“起调”至“收尾”通篇“一调”到底，即使喊破嗓子也未必有好的收听效果。

再比如，一尺木头劈八开。国际传播讲究打法，招招连贯、式式接续方能融为一体。但从现状看，媒体、企业、高校、个人等国际传播各主体之间尚存力量分散、渠道割裂等现象，有时导致老外看中国宛若“雾里看花”。事实上，中国从未像今天这样接近世界舞台的中央，世界也从未像今天这样渴求了解一个真实、立体、全面的中国。从国际议题设置到具体传播手段整合，都亟须化零为整、聚力齐奏，形成十指联弹、复调共鸣的协奏曲。

10月15日，“一曲江南到西塘”2024中国西塘古镇旅游（法国）推介会在巴黎举办 图源：潮新闻客户端

二  中国故事、中国声音传扬世界，是跨越山海、飞过沟壑的跨文化传播，难免会存在“文化折扣”、文化壁垒。探究中国故事在海外的传播隔阂，主要有三方面原因。

语境位差。中国文化素来内隐含蓄、注重集体，与西方直接表达、注重个体相对形成差异。讲好中国故事，就需要找到不同语境之间的“破壁”方式，借筒传声、借台唱戏，让世界听懂、理解并认同。80多年前，在中国生活了13年的埃德加·斯诺，讲述“红星照耀中国”的故事；70年前，周恩来同志一句“中国的《罗密欧与朱丽叶》”，巧妙推广越剧彩色电影《梁山伯与祝英台》……换一种视角、换一个场景来表达，“位差”消弭了，“老外”或许就不“见外”了。赋予中国故事以旁观的“他者”视角、落地的“异国”场景，也就赋予其更多传播的精准性、穿透力。

情感温差。过去，少数国际传播的实践如“水中捞月”，空有宏大框架，鲜少见人见事。受众定位的模糊化、内容呈现的空洞化，往往使得故事苍白无力。习近平总书记是“讲故事”的高手，他常常将“我”带入到“中国故事”中，在华盛顿讲“梁家河这个小村庄的变化”，在日内瓦讲第一次得到瑞士军刀的故事。人类最好的交流莫过于情感的浸润，融入“自己”的亲身经历，就融入了真情实感。正是从习近平总书记讲述的亲历故事中，世界看到无数中国人的故事，看到了无数中国发展日新月异的故事。

创新落差。在国际传播中，侨团、华媒、华校这“华社三宝”是我们一贯以来依托的重要力量，我们仍需要充分用好这些优势资源，借梯登高、借船出海。此外，好的故事内容、手段和载体，总是因时代之变、技术之变、格局之变而顺时顺势变化。《黑神话：悟空》这一“现象级”国际传播案例启示我们：要想实现跨圈层的爆发式传播，就必须融通技术、话语、渠道等多维之力，如此中国故事才能赢得更多受众、更多喝彩。

《黑神话：悟空》上线后在海外出圈

三  面对存在不同“结界”的多元文化，做好国际传播要坚持“一把钥匙开一把锁”，深入思考怎样以精准思路打开情、景、人的“三重门”。

如何实现从“我”到“你”？中国社会的切面是多维的，中国故事是多彩的。而要向世界展示的多元立体的中国，正是由一个个微观的、个体的故事组合成的拼图。我们无法用一种笼统空泛的声音面对所有的受众，而是要以受众听得懂的音律去反制西方话语“陷阱”，以“多声部”协作唱好中国式现代化的乐章。

在一定程度上，找到同样能够触动国外受众的共情点，降低“文化折扣”，就是从“我”到“你”的最短距离。当那些能够引起共情共鸣的人、事、物进入叙事，一个个故事就有了人情味、烟火味，一个个场景就能绽放魅力、深入人心。

如何实现从“基本款”到“个性化”？万物互联时代，找到触发情感的场景，也就找到了连接世界的“入口”。比如，在巴黎这座时尚之都，想打动法国人的爱美之心，时装或是一个入口。在2024中法时装周上，“何尊”青铜器服饰惊艳出场，彰显东方美学之时，也是在找寻中国故事落地的场景。在世界的“百花园”里，不同文化滋润出一花一景、一花一境。中国故事要触发异国受众的分享欲，就要重新审视他们的审美需求、找到“各花入各眼”的适配情景，进而打开一番全新天地。

如何实现从“他塑”到“自塑”？习近平总书记说，话语的背后是思想、是“道”。文以载道，好的故事表达往往情理相融，融情感之共鸣、思想之共享、精神之共通，启人正“道”、让人乐“道”。比如，一段时间以来，一场说走就走的“China Travel”，持续走红国际社交媒体，流量密码就是中华文化的多元多彩、文旅场景的充分供给。再如，十多年来，“一带一路”的故事精耕细作于几十个国家的不同文化土壤，中国故事越传越广，其根本的吸引力还是在于以“各美其美”的发展之道来驱动“美美与共”的世界大同。

站在万物皆媒的传播风口，讲好中国故事用什么文风、话风与曲风，就会有什么样的传播力、穿透力。“到什么山上唱什么歌”，是一种方法论，更是一门常学常新的艺术。