不止于流量狂欢，直播与文旅的双向奔赴，将去向哪里？
当网友因为一场直播专程去目的地旅游探秘，当老字号的店铺因主播讲述百年故事重获新生，当新的匠人通过直播获得人生第一笔订单...
在数字化浪潮席卷各行各业的今天，网络直播已成为文旅产业发展升级的重要引擎，“直播+文旅”正释放出巨大潜力。在近期举行的中国网络视听大会“网络直播高质量发展”论坛上，业界代表与专家齐聚，共同探讨了“文旅直播的沉浸式体验与在地经济激活”等焦点议题。
现场，“直播新力量·公益助播春天行 网络直播赋能计划”也宣布正式启动。该项目由中国网络视听协会直播与短视频工委会、一九零五网络科技公司携手成都广播电视台、无忧传媒、遥望科技、蜂群、麦芽联合发起，并于3月26日至28日网络视听大会期间，在“六公主有礼”直播间开启了三天的公益直播，推介特色农产品，为四川文旅发展助力。
项目发布人、杭州一九零五文化传媒有限公司董事长、总经理黄钧妍表示，“计划”将从科技向善，培育乡村数字生产力；文化赋能，构建文旅融合新形态；生态共建，筑牢高质量发展根基等三个方面着手，“在数字经济与乡村振兴、文化旅游深度融合的背景下，以诚信经营为基石，以助农兴旅为使命，通过直播新业态实现社会价值与商业价值的共生共赢。”
网络直播如何持续为文旅产业赋能，通过内容创新将“流量”转变为“留量”，取得社会价值与商业价值的共赢？1905电影网专访中国人民大学新闻学院副教授董晨宇解读“文旅+直播”的破局之道。
从文旅景点的线上推广，到农产品的直播销售，直播打破了时间与空间限制，为这些传统产业带来了全新发展机遇。
“直播+、短视频+，已经深入到了中国经济的态势当中。”董晨宇指出，当前社会已进入“平台化”阶段，衣食住行均以平台为中介，“随着传统渠道逐渐失效，文旅和农业都面临‘背水一战’，产业升级转型成为必然。”
直播如何赋能文旅和农业，董晨宇认为主要体现在两个层面。浅层来看，直播提供的渠道赋能，即让更多人能够看到相关产品和服务。深层而言，直播推动了产业结构的变革。例如，一些景区开始设立专门的部门负责运营账号、拍摄内容以及对接网红，"这不仅是营销方式的改变，更是文旅产业结构的深度调整。”
农业领域领域也是如此，以云南花卉市场为例，以往主要依赖一年一度的花卉贸易节，如今通过直播“贸易节”得以常态化。牡丹花期时，全国花卉创作者聚集产地直播，倒逼产业链升级——从预留直播空间到配备专业设备到销售链路打通，传统农业因直播而重塑。
在各地文旅直播如雨后春笋般蓬勃涌现的过程中，也出现了盲目跟风、内容同质化等问题。“流水线生产”的网红打卡地，“套路化”的直播带货已经不能吸引受众的兴趣，内容创新成为必然趋势。
如何打破内容同质化的困局，董晨宇认为文旅直播应更加关注“情绪性体验”。与文字时代的理性不同，视频时代更注重感性，直播、短视频就是情绪导向型媒介产品的代表。因此，内容策划也应从受众的情绪体验出发，“要精准定位目标人群，了解他们的情绪点，满足他们的情绪需求。”
例如，修驴蹄等各类乡村慢直播，看似平淡，却能为目标受众提供情绪舒缓的体验。农产品溯源直播中，则可以贴合城市人对于有机食品的向往，营造原生态“带着泥土香和烟火气”的氛围，更能增强直播的吸引力。
“小众旅游地”的突围破圈同样要注重情绪价值的打造。董晨宇以“新网红城市”淄博为例，淄博本身旅游资源优势并不突出，但它抓住了后疫情时代人们对烟火气的向往，通过独特的烧烤文化，让人们感受到人与人之间平等亲近的氛围，这种情绪体验成为吸引游客的关键。
同样，天津“跳水大爷”的走红并非因为跳水技术有多高超，而是背后所体现的人情味。哈尔滨的火爆也并非仅仅凭借冰雪资源，而是通过“南方小土豆”的叙事与受众建立了情感连接。“讲好故事比资源禀赋更重要，独特的情绪体验能够助力小众旅游地实现弯道超车。”
从流量制胜到内容为王，从“卷流量”到“卷内容”已经成为网络直播行业公认的大势所趋。
“未来要问好内容要流量”，避免千篇一律，深挖每一座城市，每一件产品背后独一无二的文化内涵和情绪价值，用文化叙事重塑消费场景，让每个文旅IP都拥有鲜活的灵魂。这既是内容创新的必然，也是文化价值向经济价值、社会价值的创造性转化。
直播对文旅的赋能并非一劳永逸。董晨宇提醒，流量经济本质是“轮流坐庄”，淄博、哈尔滨的爆火在一定程度上难以复制，更有价值的讨论是如何将短暂流量转化为可持续的产业模型，“流量是无法一直保持峰值的。关键不是追求持续火爆，而是思考流量过后能留下什么。”
要实现这一点，稳定的专业人才储备至关重要。在董晨宇看来，直播行业正从早期的"行业平移"，如柜哥柜姐、空姐等传统服务行业从业者转行，逐步向职业化和专业化转变。不仅是站在幕前的“主播”，中控、选品、投流，乃至客服等全产业链都需要专业人才。
具体到文旅上来，直播对文旅的赋能不能进停留在事件营销层面，也不能仅有直播设备等硬件支持，而应将专业人才的孵化、全产业链的精细化运作和产业基础设施的打造结合起来，才能真正形成常态化的发展生态，把转瞬即逝的流量“留”下来。
本次启动的“公益助播春天行——网络直播赋能计划”也同样注意到了这一点，将通过为乡村主播免费提供MCN孵化服务，为偏远地区开放智能直播设备与实时技术指导，以及建立链接生产端与消费端的MCN乡村产业带联创中心等举措，培育乡村数字生产力，建立可持续的产业模式。
“直播赋能不应是一阵风，而需成为产业常态。”从流量狂欢到常态传播，从渠道连接到产业转型，直播正在重塑文旅与农业的基因。平台、机构与地方政府的协同创新，也将为文化传承、文旅融合、乡村振兴打开更广阔的想象空间，让技术真正服务于产业发展和人民美好生活需要。
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