酒文化的传承与创新

酒文化的传承与创新

杨诚勇

（华人头条杨泽涛根据杨诚勇先生在《日月讲坛》上的讲话录音摘要整理）

酒，从某种意义上来说，是中华传统文化的直观教材，是中国文明发展史的经典样本。

为什么这样定义呢？大家知道，在人类进步的文明史上，有一个重大发现就是火的发现。因为火的发现，让生食变成了熟食，人类从野蛮走向了文明。其实酒也是文明史上一个重大的发现。酒的发现让熟食变成了美食，让物质变成了精神。如果说，火，让人们走出了山洞；那么，酒，就让人们走出山洞后，走向了餐桌，坐上了宴席。所以说，我把酒和火放在一起，这是人类在文明进步过程中的两个重大的、飞跃式的提升。

这样子讲，不是拔高。大家都知道酒的创始人叫杜康。杜康是个传说中的人物，杜康是什么时代人物呢？是黄帝时代。我们是炎黄子孙，黄帝是中华文明的人文始祖，我们每年拜祖大典就是为了祭拜人文始祖。“观乎人文，以化成天下”，这就是文化。什么叫化？化者，彻头彻尾彻里彻外也。人类开始懂得羞耻，懂得美好才开始懂得文明，所以这个时间，杜康和黄帝同时出现，是文明时代一个主要的呈现。当然这是个传说。实际生活中，酒的来源，可能始于熟透了经水发酵后的野果，可能始于雨水浸泡后的稻菽，古人无意喝到了，也很舒服，甚至还有醉醺醺的感觉。这可能是最早酒的发现，是人类开始正常生活走向文明的一种发现。但是酒真正作为一种技术、一种成熟的形态，见于北魏时贾思勰写的《齐民要术》。《齐民要术》里面最早把酒的产生、酿造、消费完整地写出来的。所以我认为酒是中华传统文化的直观教材、中国文明发展史的经典样本。

这样来看，我们虽然天天喝酒，在酒的面前，我们其实都是小学生。既然是小学生，那我们今天就从说文解字开始讲酒吧。大家知道，中国的文字是中华文明的代码，分“形，音、义”三个部分。“形”是形状、样态、构成；“音”是声和音；“义”是它的内在含义。识字先看“形”，后读音。“样”者阳也，“音”者阴也，形为表，音为里。因为什么？声音远远早于文字，声音来自天籁，而文字来自记忆。人们所有的声音都是从天籁中模仿而来的。天籁是什么？是秋风萧瑟，是雪飘沙沙，是山泉叮咚，是细雨潇潇。孩子出生的第一声啼哭没人教他，那叫天籁，孩子呼唤的“妈妈”是第一个声音，没人教他，也是天籁。爸爸都是后来教的，一般是叫了妈妈再叫爸爸。所以妈妈两个字特别好听，两个平声，温和慈祥，而爸爸就是仄声，刚健果断。平常我给他们讲诗词，我说你不要小看了平平仄仄，那就来自你的爸爸妈妈，爸爸是仄声，妈妈是平声。

那么我们先说酒的“形。从文字学角度，酒是“字”，而不是“文”。有些人读一辈子文字也不一定懂得“文字”两个字的原始含义。什么叫文？文即“纹”，来自像形，指的是独体字，如“日”字如“月”字。什么叫字？合体字的字才叫字，日月合起来“明”，这叫字儿。酒是字不是文，它由三点水和酉组成的。酉是火，三点水是水，人类造这个字的时候就考虑到水火相济，水为阴，火为阳，又叫阴阳互补。所以酒的概念既是水火相济，又是阴阳互补，合乎易经，合乎天道。我们经常听到喊“拿酒来”，酒是几声？三声，三声现在叫“去声”，对不对？平上去入嘛！但古诗文读上声，上者，“赏”也。就是凡是亲近的、怜悯的字和内容，通常用上声来表达。你比方说“小”、“草”、“鸟”，我们很容易怜悯它，喜欢它，都是上声，也就是现在的去声。那我们身上最亲近的是啥？鼻、眼、耳、腿、手、脚、口，是不是都是上声，都是三声、就是古代上声。这说明人们呼唤酒这个字的时候，是亲切的、美好的、欣赏的。古人把对上声的感觉运用到诗词里面，如陆游的《钗头凤·红酥手》“红酥手，黄藤酒，满城春色宫墙柳。”手、酒、柳，是不是都是上声，这个是写给他前妻的，用怀念的、亲切的、凄美的心情去表达的。等到他写后来事，“东风恶，欢情薄，一杯愁绪，几度离索，错错错”，你看都变成什么声音了，整个格调都变了。那陆游是这样，毛泽东也是这样啊，“我失骄杨君失柳，杨柳轻飏直上重霄九。问讯吴刚何所有，吴刚捧出桂花酒。”是不是写怀念杨开慧时，也是用的“上声”，表达美好的、柔和的、亲爱的心情。等到他说打倒蒋介石时，“忽报人间曾伏虎，泪飞顿作倾盆雨。”这个腔调就慨当以慷了。

其实，不但酒的读音是如此的别有况味 ，就是和酒字同声的字，也同人们的关系非常亲切。如“舅”、“旧“、“久”、“就”、“纠”等，亲舅如父子啊，喝酒来叙旧啊，但愿人长久啊，祝你功成名就啊，雄赳赳气昂昂啊……你看，这个和酒同声的字，都是如此的吉祥和美好。

酒字的“义”，体现于酒文化之中。文化是人类所创造的一切物质产品和精神产品的总和。酒文化就是酒在生产、销售、消费过程中所形成的物质文化和精神文化的总和。这话听着文绉绉的，得解释半天，说简单一点，酒文化就是酒对我们生活方式和精神价值的影响和作用。酒的出现，让我们的生活方式变了，让我们的精神追求变了，变来变去，积久成习，蔚成风气，就是酒的文化。

酒之所以在人们生活中不可或缺，成为需要，说明它有特殊的功能和价值。凡事物，需要才有意义。我过去曾多次说过，什么叫富贵？心灵不缺才叫富，被人需要才是贵。我们需要酒，为啥不嫌贵呢？因为它有功能啊。它有什么功能呢？它首先有物质的功能，是食物，可以当饭吃；是药物，还可以治疾病。茅台为啥成国酒，当年为长征红军治疗过伤病嘛。酒还是工业用品，物质用途是非常广泛的。其次酒有社会功能。“国之大者在祀与戎”，说一个国家最大的事，一个是祭祀，一个是军队，这个祀就是祭祀啊，就是摆酒吧。礼仪，社交，鼓舞士气，对外交流，折冲斗俎，展示形象，都离不开酒啊。我们说“定于一尊”的那个尊，原来就是酒器的形状。酒的第三个功能是精神的功能。我刚才为什么说酒的出现，让人们从熟食变成美食，从物质变成精神呢？酒可以解忧啊。何以解忧，唯有杜康。酒可以助兴啊，高兴时喝酒，喜庆时喝酒。花钱买醉，如苏东坡；狂醉佯醉，如竹林七贤。“风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复还”，是壮行酒；“劝君更尽一杯酒”，是惜别酒，都有酒啊。古代有个叫汉书下酒的故事。宋代有个诗人叫‌苏舜钦，他每天都要喝一升酒，后来他父亲纳闷，为啥我一喝就醉，他为啥不醉呢？发现他喝酒时拿一本汉书，读一段，拍一次桌子，好句子，喝一大碗，好个张良，又喝一大碗，很快，一升酒就喝光了。当年毛泽东要发表一篇讨伐美帝国主义的一个声明，秘书给他写了几稿，看了以后都不满意。最后毛泽东说，请乔老爷出山，叫乔冠华写。周恩来通知乔冠华，乔冠华那个书生意气就上来了，叫我写可以，你得先给我拿茅台来。周恩来拿一瓶茅台给乔冠华，乔冠华拿了一饮而尽，然后坐那一气呵成，写成了这篇文章，这就是毛泽东当年在天安门城楼宣读的520声明。年轻人听“东风吹，战鼓擂，现在世界上究竟谁怕谁？”这几句话就是那个520声明中的句子。

酒还有一个更大的功能，就是文艺功能。诗和酒，可以说是解读中国优秀传统文化的两个密码。我开玩笑说过，酒和烟是伙伴，可聚可散；酒和茶是兄弟，兄弟可以不分家，但酒和诗是情人，很难分得开。古代几乎所有的诗人都是酒鬼。中国文化史上有六个标识性人物，我们称他们为六座高峰。这六座高峰前人无法企及，后人无可超越。

中国文化第一座高峰就是屈原。屈原是最早用文学语言称谓酒的。他称酒为“琼芳”，琼浆玉液，称酒为“椒浆”，称酒为“桂酒”，包括他写那个“朝饮木兰之坠露兮，夕餐秋菊之落英。”我怀疑那木兰之露也是酒。屈原是在饮酒中行吟于泽畔的。“问讯吴刚何所有，吴刚捧出桂花酒”，桂酒是屈原的命名。第二座高峰陶渊明，更是嗜酒如命了，他最著名的代表作是饮酒诗二十首。大家耳熟能详的“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏”，“此中有真意，欲辨已忘言”，都是其中的名句。为啥忘言了，因为都在酒里面啊。为啥“草盛豆苗稀”？天天醉熏熏的，心思都在写诗上，咋能种好地啊。他喝酒喝的太过了，后来生了几个孩子，都傻儿吧唧的，这个当然不值得提倡。第三座高峰是太史公司马迁。司马迁最伟大的作品是《史记》，鲁迅称之为“史家之绝唱，无韵之离骚”。史记一共130篇，其中最重要的是本纪12篇、世家30篇、列传70篇。你看其中哪一篇主人公不是和酒有关的？从刘项诸位，到荆轲者流，“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还”，都是浮一大白啊！司马迁自己也喝酒，《报任安书》应该是在微醺中写成的。不然写不出来“人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛”这样壮怀激烈的名句。第四座高峰就该是诗仙兼酒仙李白了。“天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”，皇帝佬儿叫他，他都不去，我在喝酒呢。李白喝酒，喜欢独饮，独酌无相亲，对影成三人，可以一个人闷着头喝。他更喜欢群饮，大家来一块喝，“岑夫子，丹丘生，将进酒，杯莫停，古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名。”独处独饮，悠然自得；群居群饮，吆五喝六。斗酒诗百篇，没有酒，哪有詩仙啊。第五座高峰应该是杜甫，人间诗圣，唐律第一。杜甫大部分喝愁酒，“艰难困苦繁霜鬓，潦倒新停浊酒杯”，潦倒不堪了，酒杯还没有停，酒杯中盛满了他忧国忧民的诗句。当然，他高的兴时候也得喝酒，“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”。

最后一座高峰就是苏东坡了。东坡是人间奇人，上可以和皇帝佬儿谈棋聊天，下可以和街头乞儿把酒言欢。他可以闲饮、漫饮，“明月几时有，把酒问青天”；还经常豪饮、狂饮，“大江东去，浪淘尽，千古风流人物”。愁饮、喜饮、群饮、独饮、闲饮、豪饮，人生不就经常处于这几种状态吗？这就是酒的妙用，酒的魅力，酒的文化。我这里借酒说了古代六个人，这是中国文化史上六座高峰。如再加上一个近代的，那就鲁迅，鲁迅无愧于中国文化史上的第七座高峰，毛泽东对他的崇高评价就是佐证。我曾经写过一首诗，叫《七子之歌》，就把鲁迅作为“屈陶迁李杜苏”之后的第七子称颂的。酒的文艺功能多了，歌舞，什么醉剑，醉拳。书法，“忽然绝叫三两声，满墙纵横千万字”；绘画，八大山人之画，齐白石、张大千哪个不喝酒，都是酒鬼啊。我有个朋友书法家周俊杰，书法享于域内，他几乎也是要天天喝点酒。对许多文化名人来说，不仅“不学诗无以言”，而且“不喝酒无以谈”，不喝酒连面都不想见。古人说“言而不文，行之不远”，那也可以说“见而不酒，人之不亲”。我们要了解中国的历史、中国的文化、讲好中国故事，传播好中国声音，离开了诗和酒这两样呀，许多事儿就说不明白。从一定意义说，诗是酒的升华，酒是诗的载体。

喝酒，雅称饮酒。品味的背后是品位。品就是三个“口”字，一品、二品、再品。这就形成了品酒的三部曲。

品酒的第一部曲第一个口就是感知“色、香、味”。色彩爽目，一见钟情；香气朴鼻，闻之倾心；味道清口，荡气回肠。这个大家都知道，你们都是行家。色香味，是第一个口字。第二个口品什么？品的是“精、气、神”。什么是精？精力充沛；什么是气，气宇轩昂；什么是神？神采飞扬。第三口要品出的才是饮酒的真正境界。一要品出“真”，品出人生之真；二要品出“善”，品出人间之善；三要品出“美”，品出人格之美。将来咱员工们喝酒，一定劝他们喝下这三杯酒，先懂得“色香味”，再获取“精气神”，最后达到“真善美”。喝酒的三部曲，从“色香味”到“精气神”，再到“真善美”，步步深入，层层递进，又何尝不是我们人生所要攀登的最高境界和人格高峰呢。

以上我讲酒的四种功能，和饮酒的三个阶段，当然都是从积极意义说的，不可绝对化理解。凡事物，有两面，两面看，才全面。酒和饮酒，是两回事儿。饮酒往往是利害共存，功过相间的。善用者，利莫大焉；恶用之，祸害丛生。宋代辛弃疾有一首《沁园春》词，专门写喝酒要适可而止的，很有辩证法。词云：“况怨无小大，生于所爱；物无美恶，过则为灾。与汝成言，勿留亟退，吾力犹能肆汝杯。杯再拜，道，挥之即去，招之须来。”

最后想讲点关于酒的宣推问题。在座的老总们都是这方面的行家，我这是弄斧跑到班门里了。就营销来说，皇帝女儿也愁嫁，好酒也怕巷子深，任何产品要变成商品，都有一个推介过程。商品的基本属性是使用价值与价值。使用价值是第一位的，用网络话语就是内容为王。质量才是宣推的前提。

在质量优先的情况下，营销本身就是一种艺术。内容为王，还要渠道至上。酒既然是一种文化，酒的推荐和营销自然是一种艺术，一定得有自己的识别度和关联度。

首先要有历史的提示，数典不忘祖，饮水要思源。历史越悠久，可信度就越高。所以每种酒的起源、来历，要有准确而生动的表达。比如茅台，它的历史就明晰而丰富，有自己特有的博物馆和历史传说，这就是一种营销。

其次是产地的提示，要体现特色、安全和个性。比如特殊的地域，特殊的水质和特殊的原材料，本身就会产生吸引力。牛奶推销，经常强调来自什么新西兰牧场，什么澳大利亚奶牛，什么硒水河畔等等。

第三是工艺展示，讲自己工艺的复杂性，特殊性，甚至一些制造流程细节的神奇性，和不可复制性，手工化，匠心化，独特化，形成“舍我其谁”的宣传效果。

第四是文艺造境。文化赋值，艺术赋能，场景赋情。情感牌，节庆牌，生日牌，婚姻牌，升学牌，定制牌，都可打出一手好牌来。造境就是善抓住社会热点和情绪传播，造成代入感，体验感，和沉浸感，形成共情效应。四川一家酒厂在紀念苏东坡诞辰九百多少年的时候，要办展览立石碑，求周俊杰先生赐以墨宝，周先生让我写几句诗作内文，我就写了一首五绝：“风流三赤壁，祸福一乌台。盛世山河换，邀公豪饮来。”“三赤壁”，指苏东坡的三篇代表作，前赤壁赋、后赤壁赋，加上念奴娇词。“一乌台”，是指乌台诗案，是苏东坡大起大落的时候。听说这个活动搞的很成功。这就是文艺造境，为他们的酒造成一个特殊的营销场景，形成共情和共鸣。

当然还有其它展示办法，比如特定符号系统标识啊，什么拉丁文、希腊文、法文标识啊，以示高端和时尚。还有攀附权贵，名人效应。比如“清宫御饮”“唐宫酒宴”，某某明星特制，还有什么“特供”“专供”之类，只要是真实诚信，也似无不可。有时候，“拉郎配”，“拉祖配”，也很有作用，比如奥运会女排夺冠后，“郎酒”就大为风行。

酒名重要不重要，也很重要，酒名就是一种文化。酒祖叫杜康，人家“杜康酒”就占了先机。还有“五粮液”“酒鬼”等名字，就很有感召力。你们这个“日月酒窖”，也不错的。恢宏大气，“江河行地，日月经天”是也；亲近感人，“山河异域，日月同天”是也。要学会销售，就要学会由共情，到共鸣，再到共识。何况酒本身就是融合感情、人际交往的粘合剂和催化剂。

我们讲酒文化，决不鼓励酗酒，不鼓励狂饮，更反对酒后失德，借酒生事。酒的形成和发展，是一种文化，是一种文明，也是一种文采。白酒史就是文明史、文化史。 所以我们在酒的推荐和销售过程中，也要用酒文化的内涵，用酒文化的定位来给我们的客户、给社会，进行正确理念的一种传送和传播。会喝酒，真喝酒，喝好酒，那都离不开酒文化。所以最后我强调一句：劝君善饮一杯酒，喝酒先做文明人。

（杨诚勇，笔名晓阳，河南广播电视台原副台长，副总编辑，享受国务院特贴专家，河南省文联专家指导委员会副主任）