大模型时代的智能传播，主流媒体如何应对？——专访北京师范大学新闻传播学院院长张洪忠

随着2022年底ChatGPT的面世，Sora、Gemini、文心一言、通义千问、豆包、智谱清言等大模型先后出现，竞逐市场。头部科技公司纷纷大手笔投入大模型科技研发，致力于“让机器像人一样思考”。

随之，各大媒体平台出现了90秒生产一条短视频的AI云剪辑平台，直播2.5小时收入超过100万元的虚拟主播，全年无休、7×24小时生产和播报新闻的数字主持人、数字记者、数字编辑……

在AIGC（人工智能生成内容）的助力下，新闻生产和传播更加智能化、自动化和高效化，传媒业开启了技术创新应用的新时代。数智技术的广泛运用，改变了新闻生产和传播方式，极大地提高了生产效率、扩展了创意边界、推动了媒体融合。与此同时，人工智能也带来了虚假新闻、版权保护、算法黑箱、舆论操控等新闻伦理问题。

党的二十大报告对信息技术、人工智能领域建设作出部署，提出“构建新一代信息技术、人工智能、生物技术、新能源、新材料、高端装备、绿色环保等一批新的增长引擎”。2024年政府工作报告提出，“深化大数据、人工智能等研发应用，开展‘人工智能+’行动”。

在人工智能时代，报业等媒体机构将有哪些新的发展空间和商业机会？面对越来越“聪明”的大模型技术，媒体从业者不可取代的价值是什么？在人机协同的媒体环境中，如何构建核心竞争力？

带着这些问题，《中国报业》近日专访了北京师范大学新闻传播学院院长、新媒体传播研究中心主任张洪忠。

张洪忠：自2022年11月ChatGPT发布以来，两年多时间里，全球大模型技术的进步令人瞩目。大模型是人工智能技术发展的新阶段，催生了模仿能力更强、更接近真人行为特征的机器主体，人机交互关系发生改变。在特定的任务场景下，大模型不仅表现出接近人的语言能力，甚至具备一定人类感知能力的可能性。大模型技术正以加速迭代的方式迅猛发展，催生了众多应用。在信息传播领域，我们看到最近一年里智能体的涌现、提示词工程的应用等，这些都在信息领域得到了广泛使用。

关于人工智能技术是否会取代人的问题，这实际上是一个伪命题。技术的发展并非简单的取代问题，而是适应与否的问题。回顾30多年前，当互联网开始在中国普及时，我们也曾讨论过互联网技术是否会取代传统媒体人的话题。事实证明，并没有取代，许多传统媒体从业者转型成为互联网的主力军，如字节跳动(中国)董事长张利东等一大批报业优秀人才都成为了今天互联网的领军人，推动了互联网的积极发展。因此，问题的关键并不在于取代与否，而在于我们是否能够不断适应技术变革，拥抱这一发展趋势。

究其本质，人工智能技术是人类控制的一种工具。在人机关系中，人是主导者，而AI技术是被动的执行者，它们根据人的指令来运作。从人类历史发展长河的角度来看，人类一直在驯化工具，这是人类发展历程的一部分。在AI时代，随着大模型技术的出现，这些工具变得越来越智能化。然而，它们终究还是工具，就像汽车取代了马车成为新的交通工具，飞机的出现改变了人类出行方式一样，这些都是工具进化的体现。在人机关系中，人始终是主动的，而AI则是按照人类的指令来响应的被动方。我们需要清晰地界定这两者之间的关系。

张洪忠：在拥抱互联网技术的时代，报业在转型过程中一直处于技术发展跟随的状态。30多年前，我们迎来了PC互联网时代，新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站成为聚合类平台的主导者。随着移动互联网的兴起，今日头条、短视频等平台成为移动端聚合内容的先锋。在这一过程中，报业主要扮演了内容供给者的角色。

如今，内容供给已经变得全民化，受众很容易在信息的汪洋大海中迷失，网络信息真伪难辨。报业等媒体机构需要转换角色，研究如何利用好AI大模型技术，重塑报业的公信力和权威性，成为公众可信赖的信息源，这是非常重要的。主流媒体需要思考在大模型技术革命的浪潮中，如何更有效地传播信息，如何在海量信息中辨别真伪，发布权威性的内容产品。

对于传统媒体从业者来说，学习新的技术和工具确实存在一定门槛。我们必须积极拥抱新技术，探索如何利用AI技术赋能媒体产品。首先，在思想观念上，我们要认识到大模型带来的技术浪潮，是报业等媒体机构转型发展的新机遇，要积极拥抱大模型技术。其次，在具体行动上，我们要大胆尝试，不能固守传统，要探索各种可能的方法和方案。媒体从业者要保持对新技术的高度关注，一旦技术成熟，便立即尝试应用。在不断尝试的过程中，我们可能会找到适合的应用场景，形成自己的产品理念。

张洪忠：报业在新的技术浪潮中重新定位和转型，不仅是必要的，而且是迫切的。我们需要通过不断学习和实践，找到适合的发展路径。报业并不自主研发大模型，而是利用现成的大模型通过提示工程和智能来打造传播产品。选择哪一款基座大模型的API，取决于媒体想要开发的产品类型。因为每个基座模型都有独特的优势和局限性。

在开发大模型应用产品时，报业要根据具体的应用场景，尝试调用不同的基座大模型进行测试，确定哪一款大模型更适合自身需求，这样才能开发出真正优质的产品。通常我们所说的大模型，实际上指的是基座大模型。例如，GPT是一个技术领先的基座大模型。在国内，清华大学开发的GLM、百度的文心一言、字节的豆包等，这些都是基座大模型。这些大模型在训练时都使用了不同的数据库和算法，因此它们各具特色和优势。当媒体机构在构建智能服务时，选择这些大模型作为工具，需要考虑哪个基座大模型更契合媒体应用场景，以便更有效地利用它们。

AI技术和应用为报业等媒体机构提供了广阔的发展空间。在技术大变革背景下，主流媒体实际上拥有很多优势和机遇，关键在于媒体如何利用先进技术，生产符合新闻传播场景的大模型产品和媒介产品。

大模型在主流媒体的应用主要包括三个层面：在第一个层面，大模型被用于内容生产，比如辅助制作视频和撰写稿件。第二个层面是传播产品的制作，包括内容生产、分发和消费整个生态系统，能够形成有传播力的传播产品。第三个层面是构建一个基于大模型应用的传播平台。这三个层面各有其特点。目前，国内媒体在第一个层面即内容生产层面应用较多，但在传播产品和传播平台层面的实践相对较少。建立基于大模型的传播平台，媒体需要做好充分准备。现阶段，国内尚未出现一个真正基于大模型的传播平台。主流媒体是否有能力构建传播平台是面临的核心挑战。报业等媒体机构是否能够打造出有影响力的传播平台，是一个值得深思和探讨的问题。

张洪忠：回顾传媒行业的发展历程，在传统媒体时代，内容生产是由精英阶层主导的。传统主流媒体记者和编辑往往是具有较高文化素养的人群。这是一个以精英为中心的内容生产和信息传播过程。社交媒体时代的到来，彻底颠覆了这个传统模式，信息传播呈现“去中心化”。如今，每个人都可以成为信息的生产者、发布者，精英主导的内容生产方式受到前所未有的挑战。大模型技术的出现进一步降低了信息生产的门槛，更多人能够参与到内容创作中，提升了信息生产效率。

在大模型技术快速发展的时代，媒体人如何重新审视和定位职业角色尤为重要。媒体人不仅是信息传播者，更应成为智能素养的普及者。如今，媒体功能和媒体人的角色确实发生了转变，但无论怎样变化，主流媒体都需要保持公信力、权威性。在众声喧哗的网络平台上，主流媒体要致力于成为有公信力的内容产品提供者、有话语权的舆论引导者。

相较于30多年前，媒体行业的面貌已大不相同，新闻从业者的职业角色也发生了显著变化。30多年前，公众依赖报纸、广播、电视获取信息；10多年前，公众转向移动互联网平台获取和发布内容。而在大模型时代，这一趋势再次发生了转变。在不断变化的技术背景下，媒体人如何成功转型至关重要。转型意味着积极拥抱新技术、勇于尝试和创新。党的二十届三中全会提出，要“推进主流媒体系统性变革”，这一战略无疑具有前瞻性和远见。

张洪忠：现阶段，新闻传播学界关注的焦点是，如何培养适应技术发展趋势的传媒人才。我们对此进行了深入思考，如何将新闻传播专业知识和观念，转化为全民基本素养。过去，新闻传播的知识和理念仅仅是媒体行业从业者应该具备的素养。随着自媒体的普及，每个人都可能成为内容发布者，传播专业理念成为社会公众需要具备的网络素养。过去，只有专业人士才具备采编和传播技能，现在几乎人人都在实践和应用。

在信息时代，新闻传播学专业应该培养什么样的学生？对此，北师大新闻传播学院提出了“传播工程化”的人才培养理念，即用工程化思维来培养学生。首先，需要培养学生对人工智能等新技术的敏感度，具备在新技术背景下进行人文思考和人文关怀的能力；其次，传播专业的学生需要掌握人工智能技术背景下的传播规律和特征，能够理解信息流通规律，利用规律开展工作；再次，在实践层面，学生应具备工程意识，能够基于AI技术开发传播产品。我们相信，只有采用这样的培养模式，才能应对大模型技术带来的挑战。

张洪忠：这套系统是北师大新媒体传播研究中心的一项工作。在学术研究过程中，当我们进行情感分析和主题分析时，通常需要处理数十万甚至数百万字的文本数据，这是一项非常耗时且需要人工编码的工作。我们团队成员思考是否可以利用大模型辅助编码，这样可以节省大量时间。我们实验室开发了一个名为XBL507的提示词工程系统，并将其与大模型结合，以便进行情感分析和主题分析等任务。

XBL507系统最初是为了方便我们内部研究而开发的，目前正在进一步完善优化其功能。在理论研究方面，这个系统可以应用于舆情分析等领域，我们正在拓展其应用范围。这个系统不直接应用于一线新闻采编工作，也不会在媒体机构独立运作。北师大新闻传播学院有团队正在开发其他辅助系统，比如新闻选题系统等，帮助媒体开展内容选题和内容生产。

张洪忠：任何技术的诞生都会带来积极影响和潜在的负面因素。首先，我们应当认识到，AI大模型代表了技术发展的重要方向，是人工智能的新阶段。AI大模型不仅在信息传播领域得到应用，还在科学、工业等各个领域带来了较大影响，是全球各国科技竞争的一个焦点。

其次，互联网技术的每一次迭代，其实都是对大众的一次赋权。从论坛到社交媒体，再到今天的AI大模型，信息生产与传播的便捷性不断得到提高，受众即使不会写字也可以通过语音来生产和传播信息。在互联网空间，AI机器的流量会越来越大，AI生成内容占比的增速会超过人类。我们要意识到，AI大模型的发展和普及应用，不可避免会带来虚假信息、伦理问题等。这些问题会伴随技术发展而不断出现。

再次，随着我国新闻媒体监管力度的加强，以及全球各界的共同努力，我认为上述这些技术产生的问题将得到逐步解决。权威性和公信力是我国主流媒体的核心竞争力，我们要充分发挥主流媒体的舆论引导作用来应对虚假信息、伦理问题等。另外，我们需要跨学科协作，比如从北师大新闻传播学院和一些技术公司合作经验看，将传播学与技术结合能够更好地推动新技术的发展，确保技术向善发展真正落到实处。

（本刊记者：田甜）

责任编辑：张晓燕

——刊发于《中国报业》杂志2025年1月（下）