品牌大咖说｜日本车企品牌整合，能否实现“1+1+1>3”？

随着全球汽车产业电动化、智能化浪潮来袭，为应对销量下滑压力，本田、日产、三菱三方车企选择“抱团取暖”，本田与日产将正式开启合并谈判，三菱汽车公司将就参与合并事宜进行探讨。不过，内部竞争、分工协调等多方面压力下，三个车企品牌合并未必能实现“1+1+1>3”，如何做好品牌定位与协调考验着三方。

新能源转型冲击日本车企

在全球汽车电动化、智能化发展趋势下，本田、日产、三菱的业绩均遇到挑战。财报显示，本田2024财年上半年净利润同比下降19.7%；日产净利润下滑超90%；三菱汽车净利润同比减少44%。

在中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉看来，三家车企主要问题是在新能源车的产品力上，本田、日产虽已进行电动化尝试，但在智能化方面以及新能源车的汽车规模化上都没有较大突破。就销售数据看，日系电动车整体销量存在感不强，特别是在华销售情况不及一些造车新势力品牌。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔则指出，从长周期看，日产和本田等日本车企曾经的竞争对手较少，而随着汽车行业全球化影响，越来越多国际品牌在同一市场竞争，无疑增加了日本车企的竞争压力。

面对竞争压力，品牌整合成为企业扭转颓势的选择。“汽车行业是规模经济的产物，在竞争压力下，经过整合重组，车企可以把规模做大、车型做少，互相利用技术优势，避免在低水平竞争。同时，车企合并还利于整合销售网络，特别是在海外市场利用整合的销售网络接近客户、扭转颓势。”张翔称。

从技术角度看，以本田为例，其发动机及混合动力都曾在汽车行业领先，但在汽车的“新能源时代”，这些技术渐渐丧失优势。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，随着这些优势逐渐消失，三家车企意图通过合并的方式来实现两个目标：一个是分摊风险，类似于用铁索将船连接起来，另一个是实现规模整合，规模化能够降低成本，提高竞争力。

品牌整合并非一劳永逸

通过汽车行业发展史来看，也有不少通过品牌合并抵御压力或提升竞争力的案例。比如大众集团在1980年代逐步收购德国豪华汽车品牌奥迪，这一举动进一步巩固了其在全球市场的地位；1998年，原德国戴姆勒-奔驰汽车公司与美国克莱斯勒汽车公司合并，强强联手让戴姆勒-克莱斯勒集团公司，一度成为当时世界上第二大汽车生产商。

在张翔看来，车企在激烈竞争中进行品牌整合是必经之路。“美国汽车行业发展初期，也有两三百家之多的车企，经过重组兼并目前只剩下4家车企巨头。而当前汽车行业对新能源车型研发费用的投入远高于传统燃油车，车企更需要通过品牌合并降低成本、提高研发费用以支持转型，这是正确的战略选择，也是大势所趋。”

那么，合并后的三方能否实现“1+1+1>3”的品牌整合效应？

盘和林认为很难，他解释称，三大品牌都缺乏足够的技术壁垒来开展竞争，品牌口碑和市场份额的增长水平都不如鼎盛时期。而在新能源车作为三大品牌这条必经之路上，三大品牌也都难以发挥头部车企的品牌影响力。

从品牌客群的角度，张翔表示，目前三方品牌都主要聚焦于燃油车型，同质化程度高，目标客户上虽然有小部分差异性，但整体也是趋同的；而在新能源汽车上，由于三方品牌优势均不突出，较难在品牌整合中发挥优势带头作用。

日本媒体评论也指出，合并并非一劳永逸的解决方案，如今本田和日产的核心业务仍以燃油车为主，在新能源核心技术储备方面相对薄弱，双方如何在快速发展的新能源时代保持竞争力，是合并后面临的重要挑战。

从市场环境的角度看，品牌整合也需打赢一场“时间战”。颜景辉认为，品牌整合涉及生产、管理、供应链等多方面，激烈的市场竞争能否留给三车企足够的磨合时间，让其在产品力和品牌力上去发挥各自的效能，还不能确定。

重塑品牌定位或是关键

从汽车发展史上看，大众集团在数十年发展过程中，也经历多次品牌整合，至今成为全球最大的汽车制造商之一，旗下不同品牌在全球市场上均有出色的表现，特别是在豪华车和跑车等细分领域有着显著的地位。近年来，大众汽车也在布局新能源汽车。这是否能为日本汽车品牌整合带来一些启示？‌

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，大众集团对旗下不同品牌定位比较清晰，相互能够协同发展。日本车企合并时，也应明确各品牌核心价值与市场定位，使三方品牌效应充分协同。

他具体指出，本田市场规模及品牌影响力大，在新集团中大概率能保持领导地位，其管理模式、技术研发能力等可成为集团发展的核心驱动力。日产可以借助集团整合的资源，如研发资金、供应链优势等，强化其在电动车领域的竞争力。三菱虽市场规模相比较小，但在越野车和轻型商用车领域有专长，可通过精准定位，满足特定市场需求，融入整体战略，填补集团产品空白，实现优势互补。

在客群定位上，三品牌也需有所区分。詹军豪指出，本田可继续以技术创新和品质服务引领集团发展方向，提升品牌溢价能力。日产可主攻电动车市场，凭借自身技术储备和对年轻消费者的洞察，推出更多符合市场需求的电动车型，塑造年轻、科技的品牌形象。三菱则专注于其擅长的越野车和轻型商用车领域，深耕细分市场，巩固细分客群心中的品牌影响与市场地位。

张翔也认为，品牌合并后，三方仍需要不同分工。“比如本田，在品牌形象上更加年轻化，可以保留主要面向年轻化客群的产品，日产经常赞助赛车等汽车运动赛事，可以用赛道经验引领电动化。三方在合并后应明确聚焦领域，停掉重复、销量不好的市场产品，以互补性来发挥合并的品牌效应。”