988元的“水晶水”：警惕“买椟还珠”式营销陷阱

近日，在第五届消博会上，出现了一款价格为988元/瓶的饮用水，水内含有3颗天然水晶，引发关注。4月22日，记者以消费者身份联系该款饮用水经销商，其表示可在线上平台进行购买，“水内三颗天然水晶含有矿物质，这个对人体吸收比较好，另外也可以拿来做项链。”她补充说，瓶内有塞子，防止水晶被人吞入。

饮用水外观。图/海南特区报

在物质极大丰富的今天，消费者对商品的需求早已超越基本功能，转向情感价值、审美体验和身份认同。一瓶售价988元的“水晶饮用水”，它不再仅仅是解渴的水，而是融合了“珠宝级水晶”“可做项链”等附加价值的“艺术品”。从商业创新的角度看，这种跨界营销确实颇具想象力，甚至可能开辟高端水市场的新赛道。毕竟，在奢侈品行业，一瓶香水可以卖到数千元，一块手表能标价百万，那么“能戴在身上的饮用水”似乎也无可厚非。

但饮用水最原始的属性是解渴，其价值本应取决于水质、矿物质含量等实用指标。在这则新闻中，水的本质功能被彻底消解，取而代之的成为“水晶项链”的附加物。经销商将水晶与饮用水捆绑销售，本质上是在贩卖一种“阶层符号”——喝普通水是生存，喝“水晶水”则成为生活品质的宣言。这种逻辑与奢侈品行业如出一辙：爱马仕的包不再用于装物品，而是用于装点身份；劳斯莱斯的车不再追求速度，而是标榜地位。

水晶水的营销策略，本质上是通过制造“稀缺性幻觉”来激活人们的阶层焦虑，这种套路与“钻石恒久远”的营销神话同根同源：将普通碳结晶包装成爱情必需品，让消费者为虚构的意义支付巨额溢价。更荒诞的是，经销商口中强调水晶“可以做项链”，实则暴露了商品的尴尬：若水晶真有珠宝级品质，为何不直接卖项链？这种“买椟还珠”式的消费，表明消费者在购买物品时，更多的是在消费这些物品的象征性意义，而不是物品本身的使用价值‌。

“水晶水”现象并非孤例，近年来，“雪糕刺客”“天价月饼”“奢侈品联名矿泉水”等案例层出不穷，其共同点都是通过过度包装与概念炒作，让商品价格严重偏离实际价值。这种趋势背后，是资本对消费者心理的精准拿捏——利用焦虑感、攀比心和身份认同需求，制造“不买就落伍”的消费幻觉。然而，一个健康的市场不应鼓励这种符号消费的泛滥。真正的消费升级，应是品质、服务和体验的提升，而非单纯的价格炒作。当一瓶水因为几颗未必值钱的水晶就卖出天价时，我们是否该反思：自己的消费行为，到底是被真实需求驱动，还是被营销话术操控？

988元的“水晶水”的出现是消费社会的一面镜子，它既展现了商业创新的可能性，也折射出过度营销的荒诞。当人们需要通过外物来确认自我价值时，真正的奢侈品早已不是瓶中的水晶，而是独立思考的能力。一个健康的社会，应容得下“轻奢”的存在，但也绝不能纵容“消费特权”对公共价值的侵蚀。下一次面对类似的营销话术时，或许我们该问的不是“它值不值”，而是“我们为何会被这种游戏规则定义”。