中国果礼！延安苹果区域公用品牌升级战略规划发布

12月2日，延安苹果品牌升级发布会在北京隆重举行。2018年，陕西省延安市开始实施“延安苹果”“洛川苹果”双品牌战略；6年后，以建设“延安苹果高质量发展先行区”为契机，延安苹果启动品牌升级，向“打造中国苹果高端品牌”的新目标全力进军。

中共陕西省委常委、延安市委书记蒿慧杰，全国政协常委、农业和农村委员会原副主任王侠，中国农产品市场协会会长张玉香，交通运输部公路局原局长李彦武，国务院原参事忽培元，外交部外事管理司司长肖晗，农业农村部市场与信息化司副司长杜晓伟，农业农村部帮扶司副司长侯永健，农业农村部种植业管理司二级巡视员龙熹，陕西省果业中心主任赵广柱，国际园艺学会理事、中国农业大学教授韩振海，国家苹果产业技术体系首席科学家、西北农林科技大学教授马锋旺，中国果品流通协会会长鲁芳校，中国苹果产业协会会长杨易，北京农产品流通协会会长郭子华，中国供销农产品集团有限公司董事长曹少金，中国商业联合会副会长傅龙成，中国乡村发展协会副秘书长董金和等领导、专家，人民日报、新华社、中央电视台等媒体记者，以及相关企业、延安十三个县（市、区）代表等共计300余人共同见证了这一高光时刻。

会上，农本咨询创始人、首席专家贾枭对延安苹果品牌升级战略做了解读。

陕西省委常委、延安市委书记蒿慧杰致辞

中国农产品市场协会会长张玉香致辞

延安市人民政府副市长魏延安推介延安苹果

国家苹果产业技术体系首席科学家马锋旺

推介延安苹果

农本咨询首席专家贾枭

解读延安苹果品牌升级战略

与会领导嘉宾共同启动延安苹果品牌升级战略

延安苹果品牌升级解析

一、延安苹果肩负新使命

巍巍宝塔山，滚滚延河水。延安，一座闪耀着革命历史光辉的城市。历经荡气回肠的两万五千里长征，延安成为中共中央的“落脚点”，也成为建立抗日民族统一战线、赢得抗日战争胜利、进而夺取人民解放战争胜利的“出发点”。党中央和毛主席等老一辈革命家在这里生活战斗了十三个春秋，领导中国革命从低潮走向高潮、实现历史性转折，谱写了可歌可泣的历史篇章，培育了光照千秋的延安精神。

2022年10月26日，党的二十大闭幕后不到一周，习近平总书记第一次外出考察就来到延安。当日下午，总书记走进延安市安塞区高桥镇南沟村果园，向现场采摘的果农了解苹果收成，同老乡们亲切交谈。他称赞道：陕北的气候、光照、纬度、海拔等非常适宜发展苹果种植，大力发展苹果种植业可谓天时地利人和，这是最好的、最合适的产业，大有前途！

延安是公认的世界苹果最佳优生区，苹果在这里“扎根”可以追溯到中共中央在延安时期。1940年，陕甘宁边区自然科学院引入苹果苗木，在延安光华农场试栽。1947年，洛川县阿寺村农民李新安在纷飞的战火中，用毛驴从河南灵宝驮回了200株苹果苗，栽种在自家的6亩地里，自此拉开了延安人民种植苹果的序幕……靠山吃山，因果兴业，在这片黄土地上，一代代延安人艰苦奋斗、久久为功，走出了一条“小苹果、大产业、强带动”的特色产业振兴之路，让革命老区人民实现了脱贫致富，也彻底改变了黄土高原的面貌。

如今的延安已成为全国苹果种植面积最大的地级市，种植规模约占陕西的1/3、中国的1/9、世界的1/20。苹果是全市覆盖面最广、从业人数最多、持续效益最好、对农民增收贡献最大的农业支柱产业。延安市GDP的6.6%、农业总产值和农民经营性收入的61.2%来自苹果产业，如此高的占比在全国地级市当中“独一份”。

延安苹果产业发展不仅关系着老区人民的增收致富，也关系着我国苹果第一大省陕西推进全省苹果产业转型升级，为全国苹果高质量发展打样的重要使命。

去年，在总书记延安行一年之后，延安找到了农本。交流当中，果业部门同志告知，总书记来了延安之后，全市上下倍感振奋、深受鼓舞，更加坚定了发展苹果产业的信心。与此同时，农业农村部、陕西省政府对延安苹果产业发展给予了大力支持。不仅陕西省政府出台了支持延安建设全国苹果高质量发展先行区的十二条措施，农业农村部也与陕西省政府签订了“共同推进陕西果业高质量发展”战略合作框架协议，支持整市推进建设延安苹果高质量发展先行区，合力打造乡村特色产业发展样板。

牢记总书记的嘱托，抢抓部省共建的机遇，延安市委市政府把“建设延安苹果高质量发展先行区”作为全市三农工作的头等大事，围绕提高苹果产业质量效益和竞争力，规划了品种培优、品质提升、产后处理、三产融合、品牌提升“五大工程”。品牌提升作为先行区建设的重要一环，被考虑在内。

对于延安苹果的情况，农本团队早有耳闻。鼎鼎大名的洛川苹果就是延安苹果的“领头羊”，多年来稳坐中国苹果品牌“头把交椅”。贾枭老师在撰写《农业名牌访谈录》一书时，就将洛川苹果作为典型案例之一，对其成功经验做过深度的研究和剖析。

据我们所知，延安苹果不仅规模为地市级最大，产业装备水平也走在行业前列。这些年，延安不仅重视“前生产”，也狠抓“后整理”，全市4.0智能选果线多达105条，冷藏气调贮能166.8万吨，可以保证果品的精准分选和周年供应。

为这样一个特殊的地方、这样一个优势产业谋划品牌升级，我们既满怀期待，也深感责任重大。

二、打造中国苹果高端品牌

为了对产业现状做出客观判断，农本项目组抱着“应走尽走”的原则，先后考察了洛川、富县、黄陵等南部县区，以及宝塔、安塞、延川、志丹等北部县区。随着调研车辆的上山下坡、走村串巷，黄土高原的崭新图景在我们眼前徐徐展开，目之所及一片绿意盎然，“果业强、果乡美、果农富”在这里得到了最生动的呈现。

一路上，我们倾听果农、果企的心声，实地了解延安苹果“一路向北”的扩张史。从上世纪80年代开始，延安苹果规模经历了几次“大跨越”，发展至今达到330万亩左右，面积已基本见顶。当下正是规模化发展向高质量发展转型的关键时期，“稳面积、提产量、提质量、增效益”将成为延安苹果产业的主旋律。

同时，我们也看到，各县区因为起步时间有先后、自然禀赋有差异，产业发展水平参差不齐。洛川县在“洛川苹果”品牌加持下，各领域全面开花，果园管理水平高，龙头企业实力强，科技创新能力突出，现代产业体系健全。其他县区在基础配套、果园管理、采后处理、市场营销等方面，则各有各的短板，对产业品牌化的呼声高涨，溢于言表。

实际上，延安苹果产业如何打造品牌，怎样让13个县区都享受到品牌红利，这些年延安做了不少思考和探索。

因为“洛川苹果”的影响力，延安曾一度打算全市统一用“洛川苹果”品牌。后来为了照顾其他县区的情绪，提过洛川以外用“延安洛川苹果”品牌。2017年延安市委市政府提出了“延安苹果”“洛川苹果”双品牌战略。2018年“延安苹果”地理标志证明商标注册成功。

从我们调研反馈来看，“双品牌战略”为各县区所认同。但在实施中，问题也显而易见。与“洛川苹果”相比，目前“延安苹果”在市场上影响力较小。因此，除了消费扶贫、政府采购等特定渠道，市场上很少见到“延安苹果”。实际销售当中，延安南部县区的苹果多数装到了“洛川苹果”的箱子里走市场，北部县区使用“延安苹果”品牌的积极性相对高一些，但大部分苹果在地头就被客商收购了。

农本有一个观点是，要让品牌“用起来”，关键得“有用”。“延安苹果”要发挥出预想的品牌效应，必须和“洛川苹果”差异化定位，实现错位发展、优势互补。

如何实现？项目组首先把目光放在了地域和产品的差异上。延安南部，包括洛川在内的县区主要是塬地，北部主要是山地，南北地域差异在果实品相上有所表现。南部塬地县用“洛川苹果”，北部山地县用“延安苹果”是否可行？研究后我们否定了这一想法。一来，南部县区用“洛川苹果”，名不正言不顺的问题仍然存在；二来，对普通消费者来说，塬地和山地苹果并没有特别明显的口感差异。

农本咨询深耕果业十多年，曾先后参与静宁苹果、白水苹果等多个苹果区域公用品牌的打造，对全国苹果产业都比较熟悉。在研究全国苹果市场时，我们发现国内高端苹果市场几乎被进口苹果占据，而我国各大苹果区域品牌间价格差异不大，均未发力高端市场。最直接的表现是，相比延安、烟台、静宁等国产苹果，火箭苹果、爱妃苹果等进口苹果的市场销售价格遥遥领先。近几年，中国消费市场呈现多元化发展，包括水果在内的很多成熟品类，都出现了高中低端品牌齐头并进的局面。在这样一个背景下，包括延安在内的优质苹果产区都存在打造中国苹果高端品牌的机会。

我们判断这是最适合延安苹果的机会！只要延安苹果率先占位，就有可能成为国产高端苹果的代表，进入消费者的优先选择序列。同时，打造高端品牌也是高质量发展的要求，只有具备高溢价、体现高品质的高端品牌，才能进一步提升延安苹果产业效益，进而“以品牌升级拉动产业升级”，为建设高质量发展先行区“添柴加薪”。

农本的这一设想，得到了延安果业系统和四大班子领导的一致认同，“打造中国苹果高端品牌，助力延安苹果高质量发展先行区建设”战略成型。

三、超级创意成就超级品牌

结合多年实践和市场观察，农本团队总结出了高端品牌的两个普遍特征：一是礼品化，二是文化感。而延安苹果恰好具备这两方面条件。

首先，延安苹果有礼品基础。苹果寓意“平安”，常被作为礼品馈赠；“延安苹果”品质好、口碑好，在礼品团购市场具有比较优势。根据陕西省果业中心统计，延安苹果在礼品馈赠消费场景中的消费占比，较全国高出2.97个百分点，表现出相对较强的社交属性。并且，延安有先进的采后分选设备，通过精准的分选分级，品质有望进一步提高，为分级定价进军高端市场奠定了很好的基础。

同时，延安苹果有文化优势。延安是“中国革命的圣地、新中国的摇篮”，这个地位及其带来的高知名度和影响力为其他苹果产区所不及。这也是延安苹果畅销礼品团购市场的一个重要原因。同时，延安作为全国红色旅游景点最多、内涵最丰富、知名度最高的红色旅游资源富集区，延安苹果走高端礼品有巨大的自然流量。

基于礼品化方向和延安特殊的地域文脉，农本为延安苹果创意了全新的广告语——“延安苹果 中国果礼”。

广告语不仅是视觉语言，更是听觉语言，“果礼”和“国礼”谐音，巧妙地传达出延安苹果的“国礼”价值，可谓延安苹果的“量身定制”。

延安苹果也确实担得起“中国果礼”的称号。从2021年至今，延安苹果共九次被送上太空，成为航天员“太空出差必备水果”。此外，根据可查的记载，延安苹果至少9次作为国礼赠送外国政要和国际组织代表，最近一次是在2023年中国－中亚峰会上，被赠送五国总统及夫人。“9次登上太空，9次作为国礼”就是“延安苹果 中国果礼”强有力的支撑！未来，这个数字还会继续增长。

除了一句响亮的广告语，品牌还要有过目不忘的形象。考虑到延安苹果已经取得地理标志证明商标，项目组决定在沿用注册商标的情况下，为延安苹果创意一个超级符号。延安被誉为“红旗升起来的地方”，再也没有比红旗更能体现延安精神的符号了。我们将毛体“延安苹果”放到飘扬的红旗上，为延安苹果创意了一目了然的超级符号“红旗标”。汇报方案时，“红旗标”一出现，很多领导都说好，说这生动体现了延安苹果是中国果业的一面旗帜，延安苹果也确实是中国果业的一面旗帜。

宝塔山是延安的“地标”，为了进一步强化延安特征，我们将宝塔山以版画形式处理成插画，在广告中点缀使用，构成了“宝塔山上红旗飘，延安苹果领风骚”的广告画面。

四、品牌引领产业升级

品牌建设是为了促进产业高质量发展，延安苹果品牌升级也要起到拉动产业升级的作用。产业建设千头万绪，但核心只有两个，一是开拓市场，提高效益；二是管理生产，提高品质。围绕这两项核心工作，项目组为延安苹果绘制了“行军路线图”。

一、开展精准营销，促进延安苹果从“土特产”到“礼品”的转变。农本项目组从传播、渠道、产品和价格四要素出发，谋划了扩大“国礼”营销、发动名人代言、做好“窗口”广告，以及升级品牌专卖店、合作精品零售店、做大团购与电商等一系列有针对性的行动。为了产品结构与渠道布局更加匹配，在与延安果企、果业中心共商共创的基础上，项目组为延安苹果设计了“塬地脆”“山地甜”两个系列，每个系列包括“五星”“四星”“三星”三个等级的产品结构，不同的等级采用不同的包装形态，满足不同的市场需求。因为这组产品设计既符合延安实际，又契合市场需求，得到了延安市委副书记、市长严汉平，国家苹果产业技术体系首席科学家、西北农林科技大学教授马锋旺等领导和专家的好评。对产品定价和品牌管理，农本也提出了可操作的建议。

二、生产精品苹果，以高品质产品支撑高品牌溢价。延安并不缺生产精品苹果的条件。据统计，全市现有绿色基地147.5万亩、有机基地26.5万亩，4.0智能分选线105条，果品生产营销企业609家……我们要做的是立足庞大的产业规模和先进的产业水平“优中选优”，打造延安苹果高质量示范基地、高质量示范工厂，并培育销售龙头企业，让这些标杆从品牌溢价中获利，通过“示范引领”“效益牵引”带动全市苹果种植加工水平的提升。

五、“中国果礼”走向市场

10月19日—20日，以延安为创作原型，中国煤矿文工团出品，著名演员靳东、刘敏涛、张晞临担纲主演的话剧《温暖的味道》在西安演出。延安市委宣传部敏锐把握住了这个宣传机会，和剧组积极沟通，为观看话剧的近4000名观众每人赠送一颗延安苹果，并在剧场进行快闪陈列，这些苹果披上了“延安苹果 中国果礼”的“新装”。演出结束后，观众排着长龙，领取全新包装的延安苹果，拿到苹果后纷纷拍照打卡，又在社交媒体上掀起一波传播热潮。

10月25日—27日，《温暖的味道》在南京上演，“延安苹果 中国果礼”也转战南京。按照计划，在明年的全国巡演中，延安苹果将继续携手剧组，让更多的观众品尝到“中国果礼”的温暖味道。

10月27日，2024中国水果礼品与品牌大会在第十七届亚洲果蔬产业博览会期间举办。这是行业首次聚焦水果礼品举办主题会议，与“延安苹果 中国果礼”的品牌定位不谋而合。在农本咨询积极撮合下，延安苹果独家冠名了本次活动，“延安苹果 中国果礼”亮相行业，引发强烈反响。延安苹果展厅也成为第十七届亚洲果蔬产业博览会上一道亮丽的风景线，吸引了全国客商驻足参观、咨询洽谈。

11月12日—14日，“延安苹果 中国国礼”亮相上海滩，参展2024中国（上海）国际果蔬展览会，并举办专场推介会，共签订苹果购销协议1.5万吨，延安苹果荣获“2024最受华东市场欢迎区域公用品牌”……

三场活动，延安苹果借船出海，连战连捷。今天，在首都北京，中共延安市委、延安市人民政府正式官宣“延安苹果 中国果礼”战略，吹响了延安苹果品牌升级的“冲锋号”。扬帆新征程，续写新篇章，延安苹果未来可期！