埃及之后、加码南非，海尔智家上半年海外营收超700亿｜焦点分析

作者 | 林晴晴

编辑 | 袁斯来

萎靡的家电市场正吹起出海风潮。

面临国内消费疲软和家电行业下滑的挑战，海尔智家扛住了环境压力，今年上半年业绩实现逆势增长。

近日，海尔智家最新财报显示，其上半年实现了营收和净利润的双增长，营业收入1356.2亿元，同比增长3.03%，归母净利润104.2亿元，同比增长16.3%。对比美的集团和格力电器的上半年业绩，海尔智家在三大家电巨头中利润增速最高。

除了受益于在高端市场的持续布局，海尔智家实现增长主要与其出海拓展有关。

上半年，海尔智家实现了708.24亿元的海外营收，同比增长3.7%。值得关注的是，海尔智家在南亚、东南亚、中东非市场的营收分别实现了9.9%、12.4%、26.8%的同比增长，海外业务收入占比超过50%。

今年7月，海尔智家宣布对瑞典伊莱克斯集团在南非热水器业务子公司ESA的全资收购，进一步扩大其非洲业务版图。

这并非海尔智家部署非洲的第一个大动作。

2023年，海尔在埃及投资1.6亿美元的生态园正式奠基，已在今年第一季度投入使用。这是海尔在中东非地区的首个数字孪生工业园区，该园区占地20万㎡，年产能超150万台，可生产全品类家电，辐射周边的非洲、中东、欧洲市场。

在进入非洲20多年后，海尔智家希望拿下更多利润。当它已经完成早期市场开拓，接下来的扩张动作将更为复杂。

加码十亿，投向南非

从2021年开始，海尔智家的海外营收不仅超过了国内市场，而且增速也优于国内市场，其在海外市场的“攻城略地”已留下可观成绩。

2023年，海尔智家的海外营收达到708.24亿元，占比接近52%。在北美，GE Appliances自被海尔并购以来一直是美国增长最快的家电公司，连续2年成为美国家电公司Top1；在日本，海尔智家为白电市场销量第一；在欧洲，海尔智家旗下的斐雪派克连续8年成为当地市场增长最快的家电品牌。

收购当地知名品牌，快速获得市场份额和品牌影响力，利用并购策略快速建立品牌认知度，再凭借现有渠道和资源进行市场拓展，这是海尔智家的主要出海战略之一。

今年，海尔再度出手，进一步加码南非市场。

7月18日，海尔智家与伊莱克斯集团签订协议，收购其子公司Electrolux South Africa Proprietary Limited（下称ESA）的100%股权，对价金额为24.5亿南非兰特（约合人民币9.8亿元）。

ESA主要从事南非的热水器销售业务，其中包括百年热水器品牌Kwikot。Kwikot涉足储水式、太阳能、燃气热水器以及热泵等业务，在南非拥有广泛的销售网络和完善的售后体系。

通过这次收购，海尔智家不仅能够借助Kwikot在南非的销售渠道和售后网络，进一步丰富热水器业务产品阵容，还能拓宽海尔智家其他白电产品的覆盖面。

海尔智家在非洲的故事可以追溯到1998年。彼时，非洲市场是其开启全球化战略后选择布局的第一批市场之一。

很快，海尔智家就通过实施本土化研发、制造和营销的战略，迅速在非洲市场站稳脚跟。

在尼日利亚，海尔智家针对当地炎热气候和电力供应不稳定的情况，推出了“停电100小时不化冻”的冷柜和发电机专用空调等创新产品，这些产品在当地市场取得了巨大成功，并提升了海尔品牌的知名度。

随着海尔智家在非洲市场的不断扩张，2001年海尔在阿尔及利亚、尼日利亚、突尼斯等地建立了海外空调制造基地。2019年，海尔智家在埃及成立了贸易公司，并在2020年向高端本土化创牌转型。

与其他家电厂商相比，海尔在非洲市场的布局更为积极和深入，其业务并不局限于家电领域，还延伸到了医疗卫生领域。

海尔生物医疗为非洲当地居民搭建免疫接种站和太阳能移动诊所，并提供太阳能疫苗安全方案，帮助提高非洲一些低收入国家的免疫接种率。

白电巨头，冲入非洲

当前，非洲白电市场格局未稳，仍为蓝海市场。

据Statista数据显示，2023年非洲家用电器市场的收入预计为613.6亿美元，预计2023-2028年，该市场的复合年增长率将达到7.53%。其中，南非家电市场在非洲占据重要地位，预计到2024年，南非家用电器市场的收入将达到36.4亿美元，预计2024年至2029年期间复合年增长率为6.55%。

非洲市场对白电的需求正在增长，这与人口增长、城市化进程以及消费能力的提升有关。同时，随着非洲中产阶级的扩大，对高端家电的需求也在增加，尤其是在南非、埃及等经济较为发达的国家。

海尔智家的财报显示，公司在非洲市场的业务实现了高增长，特别是在热水器和家电业务领域。随着非洲经济的发展和居民收入的提升，海尔智家有机会在非洲市场的制冷和其他家电产品领域实现更大的增长。

非洲消费者对家电产品的需求主要集中在厨房电器、洗涤电器和娱乐电器等领域。此外，由于电力供应不稳定，低功耗和可靠性成为消费者购买家电产品的重要考虑因素。

因此，非洲市场对能够适应电力短缺或有特殊电力需求的家电产品有较大需求。例如推出发电机专用空调等创新产品，政府对节能电器的重视和推广也帮助这些产品迅速起量。

中国家电品牌在非洲市场具有制造和成本优势，通过本土化战略和高性价比产品，三大家电巨头都在使出浑身解数，试图逐步蚕食非洲市场，扩大市场份额。

格力电器侧重于通过技术创新来解决非洲市场的特殊需求。近年来，格力在非洲市场的策略包括针对当地电力供应不稳定的情况，推出了光伏空调等产品。

而美的集团则研发了适合当地环境和需求的产品。比如针对非洲用户研发了“海岛空调”，在南非、毛里求斯等东南非沿岸地区上市即引爆消费；针对西非区域电压不稳及市电供应不足等问题，推出变频空调UNICOOL并实现第二代新品升级。

除中国家电巨头外，来自韩国、欧洲等地的品牌也在冲入非洲白电市场。

非洲的家电市场争夺战仍在继续，随着当地的进一步开放和基础设施的改善，预计会有更多国际品牌进入，到时市场竞争将更加激烈。