2024双十一消费洞察报告：“以旧换新”激活消费，京东领跑家电3C占比第一

今年双十一期间，3C与家电消费成为亮点。

12日，中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布《2024双十一消费洞察报告》(简称《报告》)显示，“以旧换新”政府补贴力度十足，撬动了双十一家电及3C消费的市场需求。

《2024双十一消费洞察报告》截图，下同

《报告》监测主要平台各行业网络零售额后发现，家用电器和音响器材、通讯器材行业均实现同比10%以上的高速增长，京东继续保持优势，在家电和3C数码品类领跑，以42.8%和39.1%的占比位列行业第一。

“以旧换新”激活家电消费

今年以来，家电等耐用消费品“以旧换新”工作持续推进。8月底，商务部等四部门发布家电以旧换新的相关通知，对消费者购买2级及以上能效或水效标准的8类家电产品给予补贴。

随后，多地推出“8+N”政策，四川、上海、湖北等地对补贴品类进行扩容，新增洗碗机、蒸烤箱、空气净化器等产品；浙江、安徽、河南等地将大部分家装厨卫和居家适老化改造产品纳入补贴政策范围……各地结合当地市场情况和消费者需求，启动家电以旧换新加力支持政策，持续释放内需市场潜力。

今年双十一，耐用消费品“以旧换新”补贴首次叠加大促优惠，为家电与3C产品消费带来更多活力。

多个电商平台宣布，双十一优惠券和“以旧换新”补贴可叠加使用。双十一期间，有超20个省份家电换新活动陆续在京东上线，覆盖8500多款家电产品，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过该平台开展以旧换新活动。天猫、快手等平台也通过发放品类券、品牌官方让利等方式，部分家电商品价格。

供给端，生产企业也在积极把握“以旧换新”政策机会，增加绿色、智能等产品供给。数据显示，截至10月，美的旗下参与家电以旧换新活动的实体门店超5万家，达成400万台以旧换新成交量；海尔实施“国补+企补”，加大“以旧换新”补贴力度。

在地方政府、企业、平台的合力支持下，家电“以旧换新”动能持续释放。《报告》显示，双十一期间，主要平台各行业网络零售额中，家用电器和音响器材、通讯器材行业均实现同比10%以上的高速增长。家用电器和音像器材零售额排行第三，仅次于服装鞋帽针纺织品与日用品；通讯器材排行第七。

《报告》显示，从销售数据看，3C数码行业网络零售额前三名分别为京东商城、天猫商城、淘宝网；家用电器行业网络零售额前三名分别为京东商城、天猫商城、拼多多。京东双双占据排行榜首位。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，相比于过去领取消费券线下消费的模式，此次“以旧换新”政策与双十一线上活动重叠，消费者使用补贴更加便利，补贴政策的覆盖面更广，电商平台为“以旧换新”政策的落实提供了便利化，将“以旧换新”政策落到实处。

智能、升级成家电消费趋势

《报告》课题组通过网络调研发现，今年双十一，超过四成被调查者购买了数码产品和大小家电，在品类上仅次于日用百货；比起往年，更多消费者选择加大数码产品和大小家电的消费投入。

而在产品特性上，“智能”特征明显，AI成为家电选购的重要元素。《报告》调查显示，超过三成消费者关注3C数码产品的AI功能，二成关注或选购了智能穿戴设备。

从平台数据看，京东数据显示，双十一期间，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%，AI学习机成交额同比增长超10倍。同时，科技新潮的消费电子产品受到青睐，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

“升级”也成为家电、3C产品消费的重要趋势。京东数据显示，大屏电视成为换新首选，MiniLED大屏电视销量同比增长超6倍。省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。

在家电产品更新换代时，消费者不再简单满足于产品周期换新，对品质也提出更高要求。盘和林表示，过去消费者更关注产品的核心性能，比如冰洗空家电的耐用性和稳定性，而如今消费者更加关注产品的功能性，比如家电的智能语音功能，家电和手机的物联功能，远程操控体验等等，说明消费者的需求正在进入新一轮“数智化”升级期。

可以看出，智能化的AI家电产品，以及为生活带来更多愉悦感与舒适性的扫地机、烘干机、大屏电视销量增速明显，这些新趋势将持续驱动家电与3C品类消费增长。