谁在直播间“割韭菜”？｜直播带货消费维权舆情年度报告（2024）

　　14日，中新经纬研究院与北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情年度报告(2024)》(下称《报告》)。

　　《直播带货消费维权舆情年度报告(2024)》

　　根据《报告》，2024年直播带货消费维权新闻舆情主要反映了营销宣传问题、产品质量、销售违禁品、不文明带货、退换货问题、价格误导、诱导场外交易、发货问题等八方面问题。其中营销宣传问题以27.6%的比例位居首位，且连续三年呈现增长态势；涉及产品质量问题的舆情数据比例为18.4%，排名第二；涉及销售违禁品的舆情数据比例为16.3%，排名第三。

　　直播带货消费维权舆情问题比例

　　《报告》建议，有关部门应强化监管意识并提升监管效能，平台应强化责任意识并加强内部规范治理，主播应提升合规意识并注重自身言行举止。

　　营销宣传问题仍是行业顽疾

　　《报告》根据直播带货消费维权相关关键词，采集2024年1月-12月国内新闻资讯舆情数据，对不同类型维权问题打标签后数据量共计15102条。通过对问题舆情数据的词云分析，直播带货、主播、宣传、平台、消费者都是高频问题词汇，表明直播带货产业链涉及多方利益相关者。此外，词云中出现的“虚假”“乱象”等词汇，也反映了直播带货领域还存在营销宣传问题、产品质量不达标等问题，亟待重点关注整改。

　　直播带货消费维权舆情词云图

　　《报告》显示，2024年直播带货舆情问题呈现明显的月度波动特征。其中，9月和10月舆情问题比例显著高于其他月份，主要归因于一些主播相关问题的舆情热度上升。此外，3月和8月舆情问题比例略高于其他月份，这一现象与“3·15”消费者权益保护日期间监管部门强化执法力度、加大违规行为曝光力度密切相关。

　　直播带货消费舆情数据月份分布情况

　　《报告》根据直播带货主播团队/个人的核心直播品类进行分类整理，从不同类型主播的表现来看，食品饮料/日用百货类主播问题比例为42.4%，排在首位；农产品/生鲜类主播问题比例为26.8%，排在第二；低价/山寨商品类主播问题比例为18.6%，排在第三。

　　不同品类主播的问题数据比例

　　除此之外，食品饮料/日用百货类主播、低价/山寨商品类、农产品/生鲜类主播在退换货问题上比例相对更高；美妆护肤类、明星/跨界带货类主播在不文明带货问题上比例相对更高。

　　不同问题中的各品类主播数据量比例

　　内容平台消费维权舆情占比更高

　　《报告》还显示，在本次采集到的直播带货消费维权舆情数据中，内容平台(如短视频平台、社交媒体等)的问题数据量高于电商平台，二者比例分别为61.2%、38.8%。此外，内容平台在营销宣传问题、退换货问题中比例略高于电商平台；而电商平台在价格误导问题中比例略高于内容平台。

　　直播带货平台类型舆情量对比

　　不同类型平台问题呈现情况

　　对此，中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，相对而言，内容平台进入带货行业时间较短，经验不足，这可能是其舆情问题更加突出的首要原因。其次，内容平台主要以内容创作为核心，直播带货是其衍生功能，因此在商品质量、广告宣传等方面的监管机制，相对电商平台更为薄弱。

　　中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，消费者往往被内容平台上主播的口才和表演所吸引，容易忽视产品本身的真实情况。而且内容平台上的退换货机制也相对复杂，给了部分商家利用平台规则漏洞、设置退换货障碍的机会，使得消费者在遇到问题时难以维权。

　　如何规范直播带货？

　　为了促进直播电商行业规范健康发展，《报告》提出几点建议：一是有关部门应强化监管意识并提升监管效能。针对网络直播电商存在的问题，有关部门应进一步完善相关法律法规和标准制度，细化有关经营主体的责任划分。二是平台应强化责任意识并加强内部规范治理。直播平台应当加强网络直播账号分级分类管理，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度。三是主播应提升合规意识并注重自身言行举止。作为直播带货行业的核心参与者，主播首先要强化合规意识，明确责任边界。

　　中国法学会消法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江表示，直播间里的宣传目前并没有纳入更严格的广告监管范畴，对一些主播来说，违法成本较低，起不到威慑作用。建议有关部门加强监管，让违法违规的相关主体承担相应代价；还要进一步明确主播在直播间里的宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，真正将直播间宣传纳入有效监管。

　　外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任张欣表示，可以适时更新监管工具体系，开展监管工具的智能化迭代升级，例如引用信用监管工具建立主播黑名单跨平台禁入制度，或通过智能化手段为消费者提供更为科学便捷的举证工具。此外，还应构建治理生态的协同性培育机制，提升行业自律的同时增加消费者的认知和数字素养。

　　工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，消费者自己也要积极维护自己的合法权益。“一些消费者不但不在乎货不对板的情况，反而对此习以为常，客观上纵容了这一情况的发生。”