风云十六载，今年“双11”有啥新变化？

当又一年“双11”落下大幕，也是各平台战报出炉之时。

在淘宝天猫，总结这个“双11”的收获，“成交总额强劲增长，购买用户规模创新高”成为关键表述。全周期589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%；45个品牌成交额突破10亿元；截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

在京东，一连串数据定义了“再创新高”：截至11月11日23时59分，购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

在苏宁易购，“国补”激发消费活力，家电以旧换新持续火热。10月14日至11月11日，苏宁超120家门店换新升级，门店客流增长超6成，以旧换新销售同比增长247%，其中，空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍，多品牌、多品类创下近五年销售高峰。

在什么值得买，技术驱动优质增长，4566个品牌在平台的成交额翻倍，其中1345个品牌成交额增长超5倍。用户活力进一步提升，平台内容发布量同比提升37.0%。

走过十六载的“双11”，见证了商业和技术创造的无数奇迹，这些奇观也正在变得更加寻常。在这个早已被视为观察中国消费和中国市场的重要窗口，激发数亿消费者勃发的消费热情、让各类商家获得确定性增长，是它的一贯底色，同时每年也都会呈现出更加多元的色彩和价值，映照着中国经济的新机遇与新希望。

与往年相比，今年“双11”启动更早，活动周期也进一步拉长，同时国家以旧换新补贴政策与平台补贴的首次叠加，力度大、势头猛，让“真金白银”直达消费者，成为“双11”消费的最强引擎，在持续近一个月时间的活动期间，带动了置换消费需求的集中释放。

自国家以旧换新政策实施以来，天猫作为家电品牌经营主阵地之一，汇聚了海尔、格力、TCL、美的、海信等上千个品牌超3万款家电产品，同时“国补”叠加平台“双11”满减优惠，部分家电产品优惠力度达6折，全面激活了家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，在淘天平台，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

“以旧换新政策对节约能耗的产品补贴力度更大，从而能有效推动优质节能产品对高能耗产品的替代。”淘天集团天猫以旧换新中心运营负责人王魁说，今年“双11”一级能效、水效家电销售额占比超92%，绿色节能消费成为主流。

京东平台数据显示，今年“双11”，不仅一二线城市换新消费火爆，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。大屏电视成为换新首选，购买电视的用户中超6成选择75英寸以上的大屏电视，其中Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。同时，省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

近日，山西、上海、青岛、南京、湖北等多地以旧换新补贴政策再加码，在原来政策基础上进一步增新品类。山西新增15类家电纳入以旧换新补贴，含取暖器、电饭煲、空气炸锅等。上海新增咖啡机、家纺等六个品类，享受“国补+沪补”双重补贴。青岛将补贴范围扩大至电动自行车、厨卫和智能家居领域。

作为家电以旧换新主渠道，苏宁易购迅速响应各地政府补贴新政，增加产品供给，加大补贴力度，升级“国补、厂补、苏宁补”三重补贴。联合海尔、美的、海信、松下、老板等百大品牌推出超万款产品，并持续上新更多“新质家电”。数据显示，一级能效零冷水燃气热水器、节能洗干一体机、嵌入式蒸烤一体机、嵌入式冰箱、居家投影仪销售同比分别增长96%、261%、230%、89%、94%。

“‘双11’买家电能享受政府补贴，赶上门店大促，着实优惠。”近日，上海消费者王先生正装修新房，他准备购置成套的家电，到上海苏宁易购浦东超级体验店，选购了西门子冰箱、卡萨帝洗烘一体机、海信85英寸电视、格力立柜空调四件大家电。为了提升生活便利性和幸福感，王先生还购买了扫地机器人、洗地机、洗碗机这些新趋势家电，整体算下来，在“双11”购买全套家电比平时节省了13000多元。

“从今年‘双11’消费趋势来看，消费者对于美好生活的向往依然确定。以旧换新不仅带动了置换消费需求的集中释放，在具体品类中更可以看到消费者对于品质生活、智能体验、绿色消费的整体追求。在充分激发消费潜能的同时，更引领了用户消费理念的进一步升级。”什么值得买商业运营中心负责人、“双11”活动总负责人张宇昂对记者说。

数据显示，今年“双11”，什么值得买以旧换新相关消费GMV同比增长显著，在“政策+消费券+活动”驱动下，电脑数码、家居家装、家用电器等一级品类GMV同比增幅分别为53.12%、49.82%和44.42%。多个“国补”覆盖的消费品类GMV均有明显提升，厨卫大电、厨房小电、生活电器、大家电以旧换新消费GMV同比增长分别为75.88%、64.63%、47.79%和35.78%。

当前，随着消费群体需求更具多元化，从追求性价比转向追求质价比，同时越来越关注商品或服务中提供的情绪价值、探索价值，这些趋势不仅在“双11”愈加显现，也引领着消费的新增长。

在加快发展新质生产力的背景下，越来越多具有高科技、高效能、高质量特征的创新产品受到消费者的青睐。在这个“双11”，不少消费者为自己、家人或朋友购置了具备AI功能的科技电子产品。京东数据显示，AI学习机成交额同比增长超10倍。AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。同时，科技新潮的消费电子产品受到青睐，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

Just So Soul研究院近日发布的《2024 Z世代“双11”消费行为报告》显示，今年“双11”，超过九成的Z世代年轻人参与其中，达到历史新高。同时，为情绪价值买单成为一种主流。在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人投票最多的选项。

情绪经济规模创新高也成为今年“双11”平台战报中的一大亮点。在淘天，“吃谷”的年轻人在这个“双11”买出了首个破亿的潮玩品牌旗舰店——米哈游旗舰店。同时，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店也接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万元，作为热门品类的“毛绒玩具”售出超过400万只，IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道，千余个IP在淘宝天猫上新超过10万款周边产品。

同时，与情绪价值相关的宠物消费也迎来爆发。鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫“双11”跻身亿元俱乐部。1340个宠物品牌成交同比翻倍。烘焙粮、冻干粮、智能养宠设备等新趋势品类增速显著。

更多人选择通过户外运动滋养多巴胺，也助力了户外消费的持续升温。骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服8个趋势品类在天猫同比增长超50%。截至11月11日零点，天猫运动户外行业34个品牌成交破亿，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌实现成交翻倍。

对于家电产品，Z世代更看中颜值、功能、情绪价值，热衷潮流智能，解放双手，希望借助智能家电满足“去家务化”需求。而加入到“买买买大军”的银发一族，也是“双11”不可忽视的力量，他们更偏爱健康养生的品质家电。为此，苏宁易购针对老年群体设立“老龄换新专区”，提供专人导购、新科技产品教学、以旧换新补贴申领咨询等多项服务。数据显示，这个“双11”智能扫地机器人、洗地机、13套以上洗碗机销售增长超200%、87%、124%，健康新风空调销售增长194%，净水产品销售提升88%。

此外，旅游出行品类也在“双11”期间走势火爆，随着“囤旅游”消费理念的日益深入，消费者倾向于以大促的优惠价格提前囤好机酒、景点门票等旅游产品，在未来根据实际需求进行预约、消费。三亚、中卫、云南成为什么值得买平台用户最青睐的国内旅游目的地，滑雪胜地和海岛成为囤货首选。以南航、东航、全日空和日航为代表的国内国外航班次卡凭借自由兑换的优势，GMV同比增长113%。奢华酒店房券订单增长超1倍，其中凯悦心产品热度超往年3倍，印证了消费者兼顾高品质和性价比的理性决策思路。

在张宇昂看来，“双11”大促既承载着激发市场活力、引领消费方向的宏观意义，也在消费者的“买买买”中，展现了他们对于美好生活的具体向往。今年“双11”尽管战线拉长，但平台用户仍然报以充分的消费热情，这也代表着消费者对于美好生活的向往不改、需求不减。未来，平台将持续关注用户真实需求，理解更多兴趣消费，持续提升B端和C端的连接效率，助力消费高质量发展。（李子晨）