【观察】微短剧国际传播现状及未来展望

3 月 28 日上午，第十二届中国网络视听大会配套活动，以 “守正向新 价值致远：微短剧国际传播的破界实践” 为主题的微短剧国际传播论坛成功举办。本次论坛由国家广播电视总局国际合作司指导，四川省广播电视局主办，成都市广播电视台承办，中广联短视频短片委员会协办。本文结合论坛，分析微短剧国际传播现状并展望未来，探讨如何推动中国优秀微短剧视听作品更好走向世界，促进不同文明间的交流与互鉴。

微短剧作为中国文化出海的新载体，在国际舞台中展现出显著的增长潜力和文化传播效能。伴随微短剧产业的高速发展，其海外传播已从“流量爆发期”迈向“质量深耕期”。未来，需通过政策引导、内容创新与国际合作，将微短剧打造为全球文化交流的“中国名片”，助力文明融合互鉴，构建人类命运共同体。

微短剧作为新兴文艺形态，是中国视听内容的重要组成部分，在国际市场取得了瞩目的成绩。截至目前，微短剧海外应用已突破300款，全球累计下载量逾4.7亿次。Sensor Tower数据显示，仅2023年3月至2024年2月，已有40多款微短剧应用进入海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入1.7亿美元。

海外市场增长锐度不减。根据TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》，未来海外月均短剧用户规模预计将达2亿-3亿，市场规模将达到100亿美元，仍有高增长空间。随着内容质量的提升和本土化策略的深化，微短剧在海外市场的用户黏性显著增强，文化共鸣效应日益显现，为中华文化全球传播开辟了新路径。

微短剧国际市场形成差异化发展趋势。美国、东南亚、日韩和欧洲是微短剧出海的主要地区。北美市场是微短剧的主要消费地，贡献了海外短剧应用购买收入的60%。其中美国市场对短剧内容的需求极高，枫叶互动旗下ReelShort2024年登上美国苹果应用商店娱乐榜榜首，其单月流水突破600万美元。东南亚人口结构年轻化，用户留存率以及消费时长可观，虽付费习惯较弱，但通过看广告解锁剧集的意愿较强，以免费观看和下载量领先。日本是亚洲付费习惯最好的市场，在日本，上海嘉书旗下“TOPShort”一度超越Netflix，登上畅销榜前列。

国家行业政策支持为微短剧的国际传播提供了保障。国家广电总局积极推动微短剧的国际表达，通过举办国际微短剧大赛，聚焦海外青年传播。在本届微短剧国际传播论坛，2024年国际微短剧大赛获奖名单正式公布。大赛以“与时俱进、秀我中国”为主题，聚焦“记录时代 礼赞中国”“开放合作 机遇中国”“巍巍华夏 大美中国”“创新创造 智慧中国”“创新塑造 未来中国”五个维度，多维呈现中国精神、中国价值、中国力量。大赛面向全球共征集到506部参赛作品，作品题材丰富多样，涵盖现代都市、历史文化、穿越、奇幻、科幻、旅游、乡村振兴、非遗传承、成长励志等多种题材，以光影织就时代经纬，演绎中国气象。此外，国家广电总局启动“跟着微短剧去旅行”创作计划等举措，遴选优秀作品进行推广，促进优质内容输出。新华网联合书艺集团发起的“新华微短剧大赛”，旨在以精品内容传递中国声音，开启国际文化合作新篇章。  

微短剧凭借其短小精悍、节奏紧凑的特点，迅速抓住了全球观众的注意力。其单集时长多为3～15分钟，通过“逆袭”“爱情”“奇幻”等高密度的戏剧冲突、悬念和反转，满足观众对新奇视听体验的需求。

技术的进步为微短剧的国际传播提供了重要支持。目前，微短剧出海企业正在将AI技术应用于剧本创作、虚拟拍摄、译配以及剪辑等环节，这不仅提升了制作的效率，还显著增强了内容的质量与多样性。微短剧企业反馈表明，AIGC技术大幅降低了译配成本。利用AI模型，每部微短剧的单一语种字幕翻译成本大约在200至300元之间，而10个语种的翻译成本则约为2000至3000元。借助多语种翻译技术，微短剧能够迅速传播到全球各个市场。武汉简视科技等企业目前还在优化翻译大模型，让人工智能配音传递的情绪更加生动饱满，契合人物情感声线。

算法助力多渠道宣推，海外微短剧平台迅速引流。借助国际社交媒体和ReelShort等短剧平台的算法精准推送，微短剧能够迅速触及海外观众，极大地拓宽了传播渠道。海外短剧获客渠道主要是Meta、Tiktok和Google旗下平台，该部分市场份额达到98%。其中，Meta渠道投放占比超过65%。此外，短剧平台通过在Youtube、Tiktok、X、Facebook等平台建立官方账号，上传10～20分钟的短剧内容，免费引流至自有国际版app。其中，仅DramaBox在Youtube 的官方账号拥有1020万订阅者，位居所有海外短剧平台订阅量首位。

尽管微短剧在国际市场上取得了显著成绩，但仍面临一些挑战。第一，内容同质化。部分海外用户反映微短剧存在文化刻板印象和剧情雷同问题。海外市场对“霸总”“逆袭”题材逐渐审美疲劳，过度依赖“换壳”改编导致创新不足。第二，成本高昂。微短剧出海面临制作成本与流量投放费用“双高”问题。例如，某微短剧出海公司2023年营收增长87%，净利润仅24.42万元，凸显“高投入、低回报”困境。第三，竞争压力凸显。除了国内众多短剧平台进军海外市场，德国的GalateaTV、乌克兰的My Drama等海外开发者迅速布局微短剧赛道，市场竞争呈现指数化增长趋势。此外，部分国家对内容审核、数据隐私要求严格，企业需适应多样化法律和文化环境，树立品牌认知度。

为了进一步发挥微短剧在国际传播中的优势和潜力，推动中国文化的国际传播，并为全球观众提供更加丰富多元的文化体验，未来将在各方的共同努力下，鼓励更多的创作者加入其中，以更加多元的视角和更丰富新颖的表达方式，创作出一系列既具深刻思想内涵和艺术价值，又兼具国际传播效力的作品。

首先，强化政策引领，引导微短剧海外传播从情绪表达到价值输出。鼓励微短剧平台和内容海外传播，加强品牌建设与长期规划，打造具有自主知识产权的IP，形成可持续的内容矩阵，促进微短剧从“新兴业态”向“成熟业态”转变，推动中国故事和中国价值的国际传播。

其次，加强精品创作，丰富题材开发。突破单一类型限制，积极探索悬疑、科幻、历史等多元题材，挖掘本土文化精髓，满足多元审美需求，增强价值认同感。同时，深度融合“微短剧+文旅”“微短剧+非遗”“微短剧+中华优秀传统文化”，挖掘文化内涵和延展力，提升微短剧的文化附加值和吸引力。

第三，深化国际合作，拓展生态布局。培养国际化创作团队，鼓励跨文化合作，构建多渠道传播平台，拓展海外发行，精准定位目标受众，提升国际影响力。积极运用人工智能等新质生产力，提质、降本、增效，优化成本结构。探索多元化盈利模式，开拓跨界合作，适度引入广告和品牌植入等商业元素，在夯实社会效益基础上，提高经济效益，实现文化价值与商业价值的“双赢”。

（作者单位：国家广电总局发展研究中心）