绍兴黄酒情绪消费热 “卖生活方式”成新时尚

一束灯光突然打向观众席，在场男士瞬间转换角色、参与互动表演，百年前老酒厂的奇闻趣事被生动演绎，爆笑全场……近日，在浙江绍兴东浦黄酒小镇，沉浸式带餐喜剧《捞金晚宴》接连上演。“00后”喜剧发烧友孙兵体验后称，“有趣又有料，对黄酒多了一份好感。”

近日，黄酒主题喜剧吸引年轻人观看。项菁 摄

眼下，满足情绪价值的消费热潮悄然兴起，带热了黄酒的新消费。

作为世界三大古酒之一，黄酒含酿造、温润、低度的特性，亦有美好生活“催化剂”之说。面对日益增长的情绪消费，名扬天下的绍兴黄酒试图“跨界”融合，借助新场景、新理念、新方式，闯入年轻人的生活。

从视觉享受到味觉体验，从酿造过程到黄酒分类……整场喜剧《捞金晚宴》中，黄酒元素贯穿始终，开放式的舞台让观众沉浸其中。该剧导演杨淋淋受访时表示，很多人认识黄酒，但不了解黄酒，“我们在剧情设计、互动、餐食等各环节都纳入黄酒文化，让观众的体验感更强。”

“喜剧最能释放情绪，黄酒最能表达情绪，两者融合堪称完美。”孙兵来自上海，愿望是到世界各地追喜剧。沉浸式体验此次喜剧后，他决定留在绍兴多玩几天，“计划打卡黄酒博物馆、黄酒作坊，品尝黄酒棒冰，深度感受黄酒魅力。”

幽默带来的情绪满足，还藏在时下流行的短视频中。纵观网络社交平台，绍兴黄酒吆喝声阵阵，出圈的不只是单件商品，而是一种新的生活理念。

就在今秋，创意短片《蟹酒三部曲》走红。画面中，大禹、王羲之、李白等历史人物次第登场，演绎黄酒和螃蟹的不解之缘，外加“魔性”的舞蹈助攻，使这对“CP”迅速出圈。

“黄酒的温性可以中和螃蟹的寒性，两者自古就有渊源。”据策划方介绍，随着中医养生理念深入人心，人们更加享受健康美好的现代生活，“我们依托新媒体平台，传递温寒互补的健康理念，希望为黄酒探索更多消费新场景。”

音乐也是情感的寄托。今年立冬，黄酒开酿之际，新歌《黄酒颂》《问酒》上线多个音乐平台，受到热捧。作词人杨水土受访时说，人有喜怒哀乐、悲欢离合，歌曲以黄酒为主题，其中《问酒》融入“人生得意须纵酒”等内容，能唤起听众的情感共鸣。

根据《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》，2024年情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。而黄酒行业越来越关注到人的情绪价值，不断从“卖产品”到“卖生活方式”转变。

漫步在“中国黄酒之都”绍兴大街小巷，可见黄酒消费个性化、多元化趋势。除了黄酒咖啡、黄酒奶茶、气泡黄酒等衍生品，主打“沉浸式”的黄酒酒吧、慢酒馆接连出圈，吸引八方游客。

醉翁之意不在酒。业内人士认为，经历漫长酿造过程的绍兴黄酒，好似告诉人们一种不急不慢、不卑不亢的生活态度。(完)