品牌大咖说｜老百货改造，品牌如何焕新？

　　在消费需求、消费模式、消费场景快速迭代的当下，一些拥有着辉煌历史的老牌百货大楼正在面临生存挑战。

　　传统的商业运营模式难以适应新零售时代的竞争，这一现实促使百货行业掀起升级改造浪潮。如何通过创新商业模式抓住年轻消费者的注意力，同时延续品牌历史的独特价值，实现品牌形象焕新并重塑市场地位，成为业内亟待解决的问题。

　　北京师范大学教授万喆认为，百货大楼的品牌焕新还是要服务于新的需求。“百货大楼的改造不能仅当作一个旧设施的改造或者旧商场的转型，而应是历史文化与时代潮流变化的结合。”

　　老百货升级改造，品牌历史风貌不能丢

　　北京西单商场于2025年初宣布将进行大规模改造升级，西单商场未来地下一层将设置文化街区，引入文艺演出、电影等文化体验业态，陪伴了消费者90多个春秋的老百货改造升级引发网友的关注。

　　早在2019年，北京市商务局便推出了传统商场“一店一策”政策，并陆续确定了15家“一店一策”试点企业。至2021年底，长安商场、甘家口大厦、王府井百货大楼、菜市口百货等试点企业基本完成升级改造。

　　不少百货大楼都是拥有着百年文化历史、满载几代人回忆的地标性建筑。如何在升级过程中，保留其历史文化底蕴及独特的品牌形象，是改造中需要关注的问题。

　　清华大学文化创意发展研究院副院长张铮认为，许多百货大楼的品牌都是与当地城市风貌及当地人集体记忆结合在一起的，是城市中具有年代感的文化标志建筑，对其改造应注意结合自身风貌、保留历史品牌特色。

　　张铮指出，从“表”的层面，包括外立面等设计改造，要能够维系人们集体记忆，同时为新时代的消费者塑造新的集体记忆，如在一些特定空间设计上与地方集体记忆的标志性景观相结合，或与当地特色文化资源、物质及非物质文化遗产形成一些联动。从“里”的方面，商业业态要改造得与年轻人生活方式相结合，在业态上实现焕新。

　　2024年12月，商务部等七部门办公厅印发《零售业创新提升工程实施方案》，也对零售商业设施改造提出意见，其中特别强调了“推动场景化改造”，要求提升风貌特色，在确保房屋质量安全的前提下，推动百货店和购物中心开展“一店一策”改造。

　　在保留历史风貌的同时，张铮也指出，让百货大楼IP化、符号化、品牌化，变成今天的新兴商业地标，背后更多需要的是把运营思维前置，让当前高质量、高水平的商业品牌、商业活动愿意选择百货大楼这样的空间，百货大楼的品牌才能具备更强的历史和时间的穿透力。

　　老品牌如何巧妙融入新业态

　　在维持老百货风貌的同时，融入新的业态可使百货品牌焕发新活力。从具有历史文化特色的浙江杭州的萧山临浦百货大楼改造中也可以看出，虽然在外立面采用了“复古”风潮设计，但在内部改造时却融合咖啡、书店等业态，萧山临浦百货凭借文化创意空间的新业态和复古气质，成了临浦的新名片。

　　如今，各地百货大楼改造中也更多地融入了购物、餐饮、社交、休闲、娱乐等多种新业态，形成“一站式”服务的融合商业模式。

　　针对这种变化，万喆表示，线上购物已成为主要消费方式的当前，百货大楼已无法再把“百货”当成最强业务模式，对零售部分需要“瘦身”，然后以更丰富的业态来支持发展。“如今，百货大楼依据实地场所优势，更应为消费人群提供较强的沉浸感与体验感，通过改造升级，提供融合餐饮、健身、休闲娱乐等接触性服务业的新型综合性消费场景——这也是符合当代消费升级趋势和潮流变化的体现。”

　　“举例来说，在社交消费变得更精、更专的当前，仅社交运动这一类消费，就可以根据年龄、性别、爱好等划分众多细分的商业活动。要从服务需求变化和结构变化的角度打造新的百货大楼品牌。”万喆称。

　　除了更新业务形态，许多百货大楼还根据其所处商圈定位进行划分，设置“主题”，有选择地增减业态比例。比如，北京双安商场在2024年启动的改造中，考虑到商场定位于品质社区型的类购物中心，而这类购物中心的餐饮比例或者生活业态一般占比超50%，因此增加了餐饮、健身、生活服务等休闲体验业态比例。而上海天兴百货大楼在改造时则考虑到与周边虹口足球场、鲁迅公园等进行协同发展，决定围绕“体育+商业+潮流”，打造更具活力的“虹口现代运动城”。

　　在万喆看来，商业体改造时注重与周围场景的融合，更有利于吸引周围配套设施的客流群体，使消费在整个商业场景中形成链条，无论是商品消费还是服务消费，更具有一致性和系统性的“一站式”消费场景将更具有吸引力。

　　应当注意到，百货商场面向的主要群体已发生了改变。90后、00后已经逐渐成为商业街、步行街上主要客流群体，传统百货大楼的经营模式和消费氛围对年轻人的吸引力不断减弱，这也使品牌更新成为百货大楼改造时吸引目标客群、活跃商场氛围的主要手段。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，新品牌、新业态的引入有助于吸引包括年轻消费者在内的更多客流，增加百货大楼的人气和活力。一些百货大楼采取品牌快闪店等新形式加快品牌更新的频率，让消费者看到更多有新意的商品，在增强消费者的购物兴趣和黏性的同时，提升百货大楼的社交属性，使其成为消费者社交和分享的新热点。