品牌大咖说｜邬盛根：创始人IP给品牌带来哪些价值？

邬盛根

近几年来，在企业家特别是创业型企业家群体中，打造企业创始人IP的现象十分火热。AI领域内，周鸿祎走到哪里都是镜头捕捉的对象，再如汽车圈，2024年的北京车展上，收割流量的不是新车或车模，而是雷军、何小鹏、魏建军等车企老板。在创始人频繁与消费者接触、互动的过程中，不但形成了特点鲜明的个人IP，创始人背后的品牌也从个人IP中汲取了能量。

在品牌理论的发展史上，“拟人化”一直是品牌营销的重要话题。例如，海尔兄弟、三只松鼠，通过品牌名称、LOGO等方面的“拟人”，赋予了品牌以温度和辨识度，让消费者对品牌建立感知、产生共鸣和社交需求，使品牌意图打造的形象更深入消费者心智。而品牌创始人是品牌拟人化的另一种诠释，很多品牌的创立、成长过程都与品牌创始人独特的奋斗经历、个人魅力相关。例如，小米创始人雷军“接地气”、真诚、具有活力的个人魅力，成为小米品牌亲民、年轻化、创新的一种“拟人化”的表达。

从品牌传播的角度看，好的故事可以更好地延续品牌的生命力，而与品牌成长息息相关的创始人经历正是品牌故事的取材之处。很多品牌喜欢用“口号”来塑造品牌理念，比如“敢为人先”，但要使消费者将品牌与“敢为人先”的精神形成关联，则需要故事的支撑。许多创始人的创业经历都有“敢为人先”的精神，或者说，很多创始人和公司的成长过程中都有值得提取的正能量，具有吸引力的创始人故事能够触达更广泛的受众，调动消费者的主动性与参与性，使品牌内涵、情感、理念、价值观能够得到诠释。

社交媒体的发达也改变了品牌传播的媒介。与过往电视广告等形式不同，如今社交媒体成为品牌宣传的主要阵地。而消费者在使用小红书、抖音等社交媒体时，不同于观看电视广告时的被动接受，更是在自主地选择、接收信息，而且在社交媒体中，消费者十分看重人与人之间的互动。企业家或创始人通过频繁“露面”、活跃于热门社交媒体，可以与品牌目标客群实现互动与沟通，通过互动加强个人IP的塑造，进而使消费者加强品牌认识。例如，周鸿祎以“网络安全卫士”“颠覆者”的形象为360品牌中网络安全、技术进步等提供能量。

不过，以打造创始人IP来塑造品牌有一定局限性。从品牌类型看，品牌结构相对单一的形式比较适合利用创始人IP，比如小米，无论是智能手机、智能家居、互联网服务或者如今的汽车，大多都直接使用小米品牌，“雷军”的个人IP很容易与“小米”画上等号。而对于品牌结构比较复杂、子品牌比较多、各自具有不同特点的品牌，创始人IP则难以赋能所有品牌。从市场竞争的角度看，在同质化竞争中，比较注重消费者精神层面需求的品牌更适用于创始人IP打造。例如，如今很多消费者除了将汽车作为出行工具，还将它看作展示自我风格的流动名片，因此，汽车领域的个性化、多元化需求较强，如果汽车创始人IP中的某些要素能够击中消费者心智，则可能直接增加品牌吸引力。而如日用品或注重实用性、功能性的产品与品牌，则可能并不适用。从创始人与品牌契合度的角度看，创始人IP的要素要一直符合公司的整体形象和发展阶段就需要不断做出改变，比如，如今一些互联网平台企业在度过发展初期，整个企业进入了管理体系向节俭、规范化发展的阶段，其创始人也渐渐低调。

而且，创始人IP不是构成品牌内涵的唯一要素，也不是传达品牌价值的唯一手段。无论是在传统媒体渠道，还是社交媒体平台，广告仍将是品牌传播的主要形式。消费者对创始人的个人IP认识不同，即便看到的是正面的闪光点，也并不一定是品牌要传递的核心。而传统的广告形式，所传达出来的是“同一种声音”，能够快速地向各类消费者传递同一种声音，而品牌风格的形成正是建立在消费者对品牌认识的共识之上。除了利用创始人个人IP之外，还可以通过选择明星、运动员、数字人代言等方式进行品牌传播。这一方面能够满足消费者对个性化、时尚、创新的需求，另一方面，也能通过更多的人物故事去丰富品牌故事，使品牌形象更加丰满、真实。从品牌长期发展来看，创始人IP热只是品牌建设中的一个小热点，依靠品牌理论，通过各种媒体渠道持续传达品牌声音，才是品牌传播的长久之策。