从“价格”到“价值” 中国服装加速品牌化

2024年全球服装行业规模预计将达到1.79万亿美元，未来5年会持续增长。在这1万亿美元市场中，中国服装占据半壁江山。

经过40多年的积累，中国拥有全球规模最大、配套最完备的服装产业体系，2023年服装年产量700多亿件，占全球一半以上，在全球服装出口份额上也常年居于前列。近年来，随着跨境电商等外贸新模式的蓬勃发展，很多新兴的中国服装品牌借助中国供应链和数字贸易结合的优势在海外完成了全球化布局，并在设计、产品创新、品牌等方面不断提升自身能力，从“中国制造”逐步成长为“全球品牌”。

持续创新

中国服装展现增长韧性

在中国服装加速拓展海外的征途上，中国服装企业不再只满足于依靠供应链和价格优势开拓业务，而是通过不断加码品牌建设、创造更高的溢价，实现可持续的增长。

有的中国服装企业依托持续创新和升级的“柔性供应链”，构建起从趋势洞察、设计打样、生产制造到极速上新的“小单快反”模式，快速捕捉海外流行元素的变化，将服装上新周期缩短到极致。中国纺织工业联合会对全国超过1万家纺织企业的数据分析显示，截至2023年6月，全行业在研发设计、生产制造、运营管理等关键业务环节全面数字化的企业达56.8%。基于强大的数字化供应链，中国服装企业可以在一周时间内完成从设计到交货的全过程，每年可推出上万款新品，为全球消费者提供更丰富、更前沿的时尚选择。

有的中国服装企业则选择投注材料、技术、工艺等方面的创新，以科技和功能的突破穿越行业周期，寻求更大的增量。比如 在近来大热的户外运动赛道上，有的中国服装企业通过不断优化面料选择，在提升防水性能的同时，带来更舒适的日常穿着体验，在强者云集的户外运动赛道上“另辟蹊径”，以独特的定位、出众的品质和独具一格的穿着体验在海外站稳了阵脚。

与此同时，有不少中国服装品牌开始重视营销的作用，通过与消费者的情感共鸣，以更加契合当地文化的品牌理念吸引了更多海外消费者。比如，创立于2014年的baleaf是一家从亚马逊起步的运动服装品牌，其第一款产品“027”骑行短裤就曾在亚马逊上创造了月销破万件的成绩。在出海路上，baleaf坚持将品牌建设作为重点，并尤为注重可持续发展等海外消费者关心的议题。2022年，baleaf就将塑料瓶、渔网等可回收材料转化为高品质的再生尼龙和再生聚酯纤维，推出了多款可持续系列产品。

迎接变局

中国服装出海需要新打法

尽管中国服装品牌已在国际舞台上展现出强大的增长韧性，但他们也要随时面对海外市场中新的变化。伴随着Z世代和千禧一代成为消费的主力军，品牌的重要性被进一步强化。一项调研显示，84%的Z世代成年群体会根据自身价值观选择购买商品并拥护品牌。

聚焦到服装品类上，消费者的购买也呈现出高频次、个性化的特征。调研显示，69%的服装顾客会在购买后一天内就开始研究新的购买计划。同时，Z世代成年时尚顾客不仅很少“从头到脚”购买同一个品牌的服装，而且他们不会痴迷知名大牌。年轻消费者往往将穿衣风格作为表达自我的一种方式，他们的选择更多元化、个性化，极简、复古、街头……每一种服装风格都能找到自己的细分受众，这也让中小品牌有了更多脱颖而出的机会。

与此同时，消费者认识和了解品牌的媒体渠道也在发生变化。尤其是随着移动互联网的兴起，从流媒体到直播，从音乐到播客，人们的注意力更加碎片化，消费者会在浏览、观看、搜索和购买产品之间不断切换，也会从网红“种草”、顾客评论或者视频广告等不同渠道中获取信息。这驱使中国服装出海品牌必须学会在多元化的渠道中以优秀的创意获取消费者的关注，推动品牌建设和销量提升。其中一个不容忽视的重要趋势是视频媒体的兴起。2023年，美国人观看的流媒体内容时长累计高达2100万年，比上一年增长了21%。

成长于数字时代的Z世代群体也更习惯在网络上分享观点、享受生活，71%的Z世代消费者第一次购买某个商品或服务的灵感来自于社交媒体。而要在社交媒体上吸引消费者的关注，同样离不开视觉内容的创意表达。

为此，跨境电商平台也在提供多元解决方案，助力中国服装品牌讲好全球故事。如 亚马逊广告不断创新并推出多元化的广告产品和工具，帮助品牌通过多渠道投放策略达到更好的营销效果。比如，品牌可以通过亚马逊红人计划（Amazon Influencer Program）与网络创作者或红人合作共创内容，触达在社交媒体上的海量粉丝群体，或者与亚马逊的时尚项目The Drop合作，展示限量款系列、必备单品或与独家品牌合作，为更多的海外时尚人士启发穿搭灵感，引领潮流趋势。

The Drop的合作名单上不仅有新百伦、李维斯、Champion等国际服装品牌，也有不少中国本土的服装出海品牌。2022年，中国服装品牌OROLAY就与亚马逊广告和The Drop合作，“限量发售”了多款明星单品，并通过网红“种草”、社交媒体、站内广告、线下实体店展示等不同渠道的组合，触达更多热爱时尚、追求潮流的用户，上线期间的订单量增长约32%，获得了更高的品牌曝光度。（李子晨）