白酒业仍处深度调整期，是什么支持了水井坊连涨三季？

　　 10月30日，水井坊发布其2024年度第三季度报告。报告显示，公司在前三季度实现了营业收入和利润的双增长，其中营业收入达到37.88亿元，同比增长5.56%；净利润达11.25亿元，同比增长10.03%。这一成绩标志着水井坊连续三个季度维持住了稳健的增长态势。

　　在营收、利润双增长背后，有哪些策略在支撑？

　　稳健增长：穿越行业周期的良方

　　拉长时间看，近三年来，白酒行业确实经历了一些较大的起伏波动。波动不仅体现在行业整体的增长放缓和分化加剧上，也体现在各个企业之间业绩的显著差异上。

　　时间回到2023年，市场库存高企、动销缓慢、消费下行、竞争内卷等问题接踵而至，白酒行业已然从增量发展进入到存量竞争时代。然而在一季度，水井坊主动将公司主要任务设定为“降低社会库存、稳定价值链”。彼时，主动减少的出货量，确实让水井坊的业绩出现了明显下滑。

　　但此刻再回头看，这个主动行为实际上为水井坊避免了在当前周期下的下跌。“负增长不是洪水猛兽”，业内媒体分析称，“一些企业选择主动去除泡沫，以更好的状态面对未来发展。”水井坊便是如此。之后，主动降库存的策略被印证取得了显著的效果，渠道库存水平成功降低，经销商库存回到健康水平，门店库存也显著减少并恢复正常。

　　更直接的效果体现在销量上，水井坊在2023年二季度就重返增长态势，营收和净利润均实现同比增长；三季度更是实现了营收和利润的双位数增长，业绩达成预期目标。

　　进入2024年，白酒行业整体承压、业绩分化愈加明显。一方面，根据公开发布的信息，2024年前三季度，业内上市公司整体业绩增速有所放缓，部分龙头企业的营收增速降至个位数，显示出行业仍处于深度调整期；另一方面，头部企业还能“勉强”增长，但一些区域性酒企、二三线品牌由于品牌影响力有限、渠道拓展困难等原因，面临较大的业绩压力甚至是负增长。

　　这种情况下，根据水井坊今年一、二季度报告与中报，其营收与净利润增速分别为9.38%、16.82%；16.62%、29.60%；12.57%、19.55%，增长正在稳步发生。再结合三季报发布的前三季度累计同类别数据(营业收入37.88亿元，同比增长5.56%；归母净利润为11.25亿元，同比增长10.03%)来看，尽管增速有所放缓，但仍保持了稳定的增长态势，这在当下的市场环境下显得十分可贵。

　　从产品维度，水井坊历经多年发展已经形成了广泛的产品布局，覆盖了多个价格带和消费层次。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》发现，2024年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为“300-500元”“100-300元”及“100元以下”。而水井坊的核心策略产品大多落在前两个价格带，并且在持续增长。

　　财报数据显示，期内，水井坊高档白酒同比增长了1.39%至34.57亿元；核心大单品臻酿八号基本盘稳健，占比达70%。在第三季度业绩说明会上，水井坊管理层也明确，以八号为代表的核心产品增长势头良好，是水井坊的核心增长驱动力。

　　消费下探，中档白酒市场需求增加，成长动力十足，水井坊将更多注意力集中到承接大众市场需求的天号陈。报告显示，2024年前三季度，水井坊中档白酒营收达1.96亿元，同比增长41.05%。得益于水井坊针对天号陈产品的市场策略调整，期内，天号陈的整体收入增速明显，同比高增87.15%。

　　分渠道来看，报告显示，水井坊批发代理渠道2024年前三季度的总营收为33.24亿元，同比增长3.12%；新渠道营收为3.28亿元，同比增长1.12%。尽管增速有所不同，但二者皆实现了营收的同比增长，反映出批发代理渠道作为公司传统的销售主力军，继续保持了较高的市场渗透率和稳定增长；而新渠道则作为公司拓展市场、提升品牌影响力的重要途径，也在逐步发展壮大。

　　依托国际化销售渠道优势，水井坊在海外市场上也传来好消息：前三季度海外销售金额约5100万，同比增长65%，已超过去年全年的海外销售总额，表明公司在国际市场上开拓成效显著，发展势头良好。

　　管理层还表示，水井坊海外市场有进一步的拓展计划，将携手合作伙伴在一些国家策划实施契合当地消费习惯的销售策略与营销方案；并且透露了相关具体动作，如通过真露集团拓展水井坊在韩国的分销、由公司海外销售的重要合作伙伴帝亚吉欧负责产品在免税区域的销售与运营等。

　　策略引领：多维度布局驱动增长

　　行业调整期内，谁更有可能实现破局？业内分析将答案指向在产品结构、渠道深耕等方面有想法、有表现的企业。水井坊又是如何坚持自有节奏并使表现“符合预期”的？从市场表现和财报数据来看，主要分为三点：贴近消费需求、提升精细化管理水平、坚持长期主义战略。

　　长久以来，酒不仅仅是一个产品，它被赋予了更多情感层面的意义，当下这种认知趋势更甚。对于白酒企业而言，品牌价值与个人情感的链接是提升消费者忠诚度的关键。因此水井坊不仅在产品质量上精益求精，更积极在品牌塑造上下功夫。

　　管理层表示，经过市场调研，水井坊发现越来越多的消费者重视体验，尤其是与文化自信和创新相关的体验。公司希望通过赞助重要的艺术活动和体育赛事，激活和扩大消费圈层、持续培育消费者和意见领袖、提升终端动销。所以水井坊期内加大了消费端促销力度和品牌价值传递，邀请邓亚萍、马龙、许昕等名将与消费者互动，更好地触达核心消费群体，有效强化品牌知名度。

　　在消费场景方面，水井坊也注意到了随着消费者生活方式的多样化，新的消费场景正在不断涌现。为了抓住这些新的机遇，水井坊积极拓展非传统宴席消费场景，如赞助张学友60+巡回演唱会，着力打造社交化场景，赋予情绪价值。此外，还大力推动核心市场和空白区域的发展：一面通过深化渠道布局、优化产品结构、提升品牌影响力等措施，进一步巩固在核心市场的地位；一面通过市场调研、精准定位、特色营销等手段，在空白区域开拓新的市场空间。

　　水井坊的精细化管理，与品牌价值和消费场景的双重升级并进。

　　有研究显示，今年以来，以四五线城市、县城及乡镇为主体构成的下沉市场，正逐步崛起为线下渠道酒商的新兴增长引擎。水井坊推行的“百城管理”核心策略，专注于重点城市和区县的运营与发展，使得水井坊能够更精准地把握市场需求，提升了品牌在这些核心区域的知名度和影响力；同时，销售管理效率的优化，也意味着成本的降低和效益的提升，为公司的长期发展奠定了坚实基础。此外，公司对于线下跨区域管理BC联动异地扫码系统的管理也在同步进行。

　　以动销拉动为核心，水井坊也已经举办了过万场消费者活动，覆盖十余万人次，进一步强化了消费者培育能力。在坊主节活动期间，水井坊的品牌曝光量达到了3亿多次，并通过“坊客有礼”平台实现了七十多万的新客注册与老客焕活，为品牌带来了显著的客户增长与活跃度提升。

　　据介绍，水井坊的经营理念是“与时间为友”，这本身就藏着长期主义概念。秉持长期主义战略，水井坊着眼于企业长期战略发展的需求，布局优质产能建设。公司不仅完成了水井坊博物馆的升级改造工程，为品牌文化的传承与展示提供了更加生动的平台，还积极致力于推进环境、社会及治理的发展，在MSCI(明晟)近期的ESG评级中级别被调升至“BBB”。

　　在优质产能建设方面，水井坊稳步推进邛崃全产业链基地项目的建设。据了解，一期项目已顺利完成并投入运营，二期项目也正在推进中，建成投产后将有效提升公司白酒的优质产能，为公司的长期发展注入强劲动力。

　　以今年前三季度37.88亿元的营收为基准，与之接近的同期营收出现在2022年。进一步看，今年前三季度对应的净利润同比增长了10.03%，而后者的增幅为5.46%，这一定程度上印证了，水井坊在保持营业收入稳定增长的同时，盈利能力有了显著提升。

　　与此同时，放大细节来看三季报，面对行业调整与消费转变的双重挑战，公司无负债的财务状态也为未来的市场投入和扩张提供了充足的空间和灵活性，彰显了水井坊在坚守长期主义战略上的定力与信心。可以预见，在对历史的沉淀与对未来的展望中，“与时间为友”或将继续释放效力。