“贵”味：年轻人推动这个行业逆势增长

在经济不稳定时期，小型奢侈品的销量往往会上升。过去，口红是这一趋势的代表，而如今，独特、小众且昂贵的香水成为新宠。

·从“口红效应”到“香水效应”

意大利《共和国报》报道，在21世纪初，化妆品零售商雅诗兰黛集团的时任总裁莱纳德·兰黛注意到，在经济危机时期，口红作为一种价格适中的奢侈品，常常会出现逆势热销的现象，于是他提出了著名的“口红指数”（或“口红效应”）这一概念。

近年来，“口红效应”逐渐被更现代的“唇彩效应”取代。与口红相比，唇彩因其使用更加便捷、价格更为亲民，更契合当下的唇妆潮流趋势。因此，唇彩不仅逐步超越了口红的流行度，还一度发展为收藏品，甚至作为装饰品受到青睐。

然而，近几个月来，全球美容界最受追捧的单品似乎变成了香水，尤其是那些独特、高价且小众的款式。这一现象被英国《金融时报》称为“香水效应”。

过去一年，美妆界中有两个词出镜率极高，且都与香水有关，分别是“好闻到顶”（smellmaxxing）和“香氛叠加”（fragrance layering）。

·TikTok与“香水效应”

去年夏天，美国《纽约时报》报道了美国青少年对香水的痴迷，越来越多的青少年把名牌香水放进书包。而初中生在派对上讨论奢侈香水时的专业程度，堪比侍酒师品鉴葡萄酒。

香水之所以被重新定义为奢侈品的新象征，很大程度上得益于年轻一代，尤其是TikTok（海外版抖音）的推动。

在这个平台上，年轻人接触到了从经典大牌到小众香氛的众多选择。香水领域的网红博主则提供了关于“好闻到顶”的建议，并针对各种场合推荐适合的香水，甚至包括校园。

而“香氛叠加”已经成为2025年的热门趋势之一。这种叠加香氛的方式源于年轻人对香水的全新使用习惯——他们将不同香氛搭配使用，或与Z世代青睐的头发香水结合，甚至叠加带有浓郁香味的乳液或除臭剂，打造独特的个人气息。

尤其值得注意的是，TikTok上最近的一项香水流行趋势生动展现了香水如何成为应对经济困难时期的“良药”。

这一趋势被称为“富贵香”（Smelling expensive），主打如何选择香氛，让自己有“富家女气息”、“百万富翁气息”或“富贵气息”。

这一潮流再次让人们关注到一些奢华且独特的经典香水。这些香水的价格均超过200欧元，远高于一支品牌口红的价格，但这种投入似乎可以给人“更富有”的心理安慰。正如那句流行的英语谚语所说：“Fake it till you make it”（弄假，直到成功）。

·新一代消费者表现出对香水的偏好

在年轻一代的推动下，香水行业表现强劲，已成为奢侈品市场的关键角色。在意大利，香水是销量排名第三的品类。

意大利全国化妆品公司协会Cosmetica Italia统计，去年意大利女性香水和男性香水的销量分别增长12.7%和11.9%，总价值达到13.753亿欧元。

放眼全球，根据统计机构Euromonitor的统计，2023年香水市场的总价值已达到644亿美元，其中奢侈香水品牌增长12.2%，大众香水品牌增长10.8%。

由此可见，虽然口红奢侈品曾在以往经济衰退期广受欢迎，但面对经济不确定性，新一代消费者表现出了对香水的明显偏好。