“藻井”卡点抢、有企业流水翻番，冰箱贴为何成文创爆款？

今年，文创冰箱贴“爆了”。

中新经纬5日在北京古代建筑博物馆文创店看到，游客人头攒动。有部分游客是为这里的“网红”天宫藻井冰箱贴专程赶来，得知需要预约才能购买后，只好遗憾离去。

据北京古代建筑博物馆文创店工作人员介绍，这款冰箱贴之前因为过于火爆导致大排长龙，于是改为线上提前预约购买，每天限量400个，价格每套168元，每人限购一个。当中新经纬问及线上如何能买到时，工作人员说：“(名额)秒没，需要卡点抢。”

冰箱贴成文创产品“C位”

工作日的天坛公园依然游人如织，位于祈年殿门口的文创店内消费者络绎不绝。该店工作人员告诉中新经纬：“我们的冰箱贴都卖得特别好。”据了解，该店共有50款冰箱贴出售，单款价格多为59元或79元。

据中新经纬观察，这家店短短10分钟内便迎来了52名游客，共有12名游客结账，消费者以年轻人居多，购买产品均为冰箱贴。尽管店内还有钥匙扣、拼图等文创产品，但冰箱贴占据了消费“C位”。

在天坛公园文创店挑选冰箱贴的消费者。中新经纬 郑艺佳 摄

“冰箱贴小巧方便，设计好看，贴在冰箱上随时都能看到，让我随时都能想起这个景点。”一位来自黑龙江省哈尔滨市的游客对中新经纬称，她在该店共选购了3款，总花费约220元，“只要买了第一个，就会开始想要收集各地的冰箱贴。”

另一位来自贵州省贵阳市的游客也在天坛公园文创店购买了一款冰箱贴。她也告诉中新经纬，购买冰箱贴的原因在于产品设计好看，并且有纪念意义。在近两年，她开始收集冰箱贴，此前已收集了5个，代表她去过的5个地方。

走访中，中新经纬了解到，许多游客购买冰箱贴的首要标准是“好看”，其次是“有趣”。另一位来自哈尔滨市的游客，特地给中新经纬展示了她刚购买的冰箱贴，手指一推，这款冰箱贴便旋转了起来。“这款冰箱贴设计的小巧思特别好，有互动感，比普通款式的冰箱贴更吸引我。”这位游客说。

今年，冰箱贴成了出圈“利器”，各大博物馆和景区纷纷推出冰箱贴产品。

其中，中国国家博物馆以馆藏文物“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的文创产品“凤冠冰箱贴”更是成为“顶流”。据新华社近日报道，自开售至今3个半月时间，两款“凤冠冰箱贴”共售出14.5万个，一跃成为近20年来中国国家博物馆文创“销冠”。

20个设计方案可能才通过1个

文创企业北京阳光制造广告设计有限公司(下称阳光制造)最近正忙着为即将到来的蛇年春节和寒假设计新品，这一工作预计将忙到12月。

“除了11、12月，每年的2、3月也是研发高峰期，因为从五一假期到10月末，都是景区文创产品销售的好时期。”阳光制造负责人李广付对中新经纬说。

设计冰箱贴并不是一件容易的事。今年年初，阳光制造接到山西应县木塔景区的邀请，为其设计以冰箱贴品类为主的文创产品。由于不了解应县木塔，李广付起初有些犹豫，在景区多次邀请后，他干脆率领团队奔赴应县实地考察了两天。

应县木塔冰箱贴。受访者供图

“实地看到应县木塔时非常震撼。这座塔建于1056年，纯木结构，仅靠卯榫咬合而成，就这样屹立了千年之久，当时我们就下定决心一定要把产品做好。”李广付说。

从应县回京后，李广付团队就投入设计。他们观察到，应县木塔的主要特点之一是塔身内外悬挂的52块牌匾，其中包括明成祖朱棣手书的“峻极神工”和明武宗朱厚照所书的“天下奇观”。深入挖掘每一块牌匾的历史故事后，该团队精挑细选出了8块牌匾，再结合八角形的塔身，设计出了一款可以旋转的冰箱贴。

“这款冰箱贴构思设计大概用了一周时间，修改就不知道有多少次了。从反复打磨设计方案到开始打样，又花了1个月，打样也打了2-3次。”李广付说。

“冰箱贴设计的难点在于，要深入浅出地体现产品的文化内涵。”李广付说，“游客购买景区文创产品的决策时间可能只有1-2分钟，所以首先要在视觉上抓眼球。但光好看是不够的，还得挖掘文化内涵。文化内涵做太深了也不好，游客在短时间的选购过程中可能理解不了，因此，设计上需要让游客能迅速感受到产品的文化创意。”

据李广付介绍，他们在设计一款文创冰箱贴时，通常会提供3-4个方案供景区选择。而博物馆这类知识属性突出的单位对产品设计的要求更加严格，可能20个方案中仅有1、2个能通过。仅冰箱贴文创产品，他们积压的设计稿就有上百个。

天坛飘雪AR冰箱贴。受访者供图

阳光制造透露，该公司设计的应县木塔冰箱贴，在不到半年时间就销售了超2万个。目前公司最受欢迎的产品是一款天坛飘雪AR冰箱贴，设计灵感来自雪后天坛，手机扫描冰箱贴背后的小程序码即可观看AR动画，增加了科技互动属性。该产品于今年5月策划，10月1日正式开售，一个月销量已将近7000个。

目前，阳光制造约有200个品类的产品，其中70%为冰箱贴。李广付预计，2024年阳光制造在各个景区和博物馆的销售额将超过4000万元，产品销量将达50万件，其中冰箱贴贡献的销售额将达到3000万元左右。

一个冰箱贴成本或达80元

受工艺限制，景区文创冰箱贴成本不一。据北京古代建筑博物馆文创产品合作方格物合一(北京)文化传播有限责任公司(下称格物合一)创始人罗琪介绍，冰箱贴材质众多，其中亚克力材质的成本较低，锌合金等金属材质成本相对较高，约在40-60元左右，若加上一些流沙、夜光工艺，再计入设计开销后，一个冰箱贴成本可能超过60元，甚至达到80元。

景区冰箱贴的销售火爆，推动着供应商不断迭代、升级产品。

“因为冰箱贴等文创产品火爆，对文创产品设计公司在创意设计、上新速度和市场嗅觉等方面都提出了更高要求。”罗琪说。2023年，格物合一每月约有1-2款新品上架，而到了今年，每月上架的新品数量达到4-5款，“平均下来，一年的新品总量增长了非常多。”

北京大觉寺银杏主题冰箱贴。受访者供图

例如，目前北京的银杏叶正值最佳观赏期，大觉寺的千年银杏树更是引来大量游客打卡。格物合一团队提前捕捉热点，推出了一款以大觉寺银杏为主题的流沙冰箱贴，通过缓缓飘落的流沙和银杏叶亮片表现秋意。

此外，为抓住市场热点，格物合一团队也尝试了多种玩法，例如，在北京先农坛推出的冰箱贴盲盒系列；以白塔寺元代石狮为灵感来源设计的一款冰箱贴，将狮子的嘴唇和牙齿进行创意优化，使之成为了具有开瓶器功能的实用产品。

“一款新品上架确实不容易，要不断在设计和经营方面推陈出新，包括新的产品品类和新的营销玩法，都要比之前有更多尝试。”罗琪说。罗琪没有透露格物合一今年具体的收入情况，“流水较去年实现翻番，合作的几家博物馆文创产品的生产开发和销售也登上新台阶，流水同比翻了一番以上。”

文创产品要避免粗制滥造

据智研咨询数据，2023年中国文创行业市场规模为880.53亿元，同比增长6.9%。据央视财经报道，2023年北京地区各博物馆文创产品营业额超2亿元。

在不少游客的记忆里，博物馆和景区的文创产品基本都是明信片、3D卡片、景点袖珍模型等。从大同小异的小商品到如今花样繁多的冰箱贴，文创产业快速发展背后，博物馆、景区和企业又经历了怎样的思路转变？

据罗琪回忆，博物馆和景区文创产品从4、5年前开始有方向性的转变，“尤其是近2、3年，有爆发式的增长”。

“‘文博热’让博物馆意识到要让文物‘走’出展柜，通过文创产品拉近与大众尤其是与年轻人的距离。同时，游客的精神文化需求日益增长，旅游不再像过去一样走马观花，大众对以前那种千篇一律、简单复制拼贴的旅游纪念品感到厌倦。这是时代、环境以及市场共同作用的结果。”罗琪说。

在李广付看来，社交媒体的推广也成为点燃文创产品消费热情的推力，“在社交媒体时代，文创产品也具有了社交属性，通过小红书、抖音、朋友圈等网络平台传播，引发更广泛的关注。”中新经纬也在走访中了解到，受访消费者多是在社交媒体平台提前“种草”冰箱贴，再实地购买。

此外，文创产品也成为博物馆和景区有效拉动二次消费的方式。尚游汇文旅董事长钟晖对中新经纬表示：“文创产品本身就是二次消费，好产品自带流量，也可以增加景区传播度。放在家里，也会一直提醒游客在景点的经历，带来一个潜在‘种草’的效果。”钟晖也提示，文创产品必须重视创意设计，避免粗制滥造和同质化，必要时也可以采取限量发售等营销手段，让文创产品“走出去”。