古茗冲击港股IPO：近万家门店如何做到品质如一

    近期，古茗等多家新茶饮品牌递表港交所，冲击港股IPO。

　　古茗在招股书中引用灼识咨询的数据显示，按2023年的商品销售额及门店数量计，古茗是中国最大的大众现制茶饮店品牌，也是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌，截至2024年9月30日，门店数量达9778家。

　　近万家门店如何做到品质如一？古茗在招股书中给出了自己的答案。

　　古茗门店

　　从原料到成品，层层把关

　　招股书显示，2021年至2023年，古茗实现收入43.84亿元、55.59亿元、76.76亿元人民币。2024年前三季度，古茗实现收入64.41亿元，同比增长15.6%；实现经调整利润11.5亿元。2024年前三季度，古茗GMV(商品销售额)为166亿元，较2023年同期增长20.4%。

　　招股书显示，古茗的质量控制措施贯穿整个运营流程，在产品开发、采购、仓储及物流以及门店运营等方面层层把关，并为此组建了逾130人的质量控制团队和约470人的督导稽核团队。

　　据了解，古茗对产品质量的追求，从原材料端就开始了。2023年，古茗采购了涵盖36个品种约8.5万吨的新鲜水果，同时采购了大量果汁、茶叶及乳制品。

　　古茗柠檬基地

　　招股书显示，在供应商的选择上，古茗采用全面的背景调查及持续评估等严格流程，一方面要求供应商在大批量出货前对随机抽取的样品进行质量测试；另一方面则定期对供应商进行实地监测，从而密切监控其流程并遵守质量标准。一旦出现质量问题，古茗就会采取行动，包括退回不符合公司质量标准的货物。

　　招股书称，为保证产品质量，古茗还就物流流程的各个关键方面制定了多项内部政策，包括验货及收货指引、处理有缺陷原料的标准、管理材料的标准、确保配送过程中新鲜水果的质量标准等，同时对仓库收到的产品进行抽样测试，以确认其质量符合公司安全标准。

　　截至2024年9月30日，古茗共经营22个仓库，直接拥有并运营362辆运输车辆，且运输车辆配备专门的设备，可以对配送产品的温度进行精确控制，从而实现从仓库到门店的高效优质冷链配送。

　　招股书显示，截至2023年12月31日，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，支持公司向约97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。招股书还称，相比之下，中国现制茶饮店品牌一般为四日一配，且通常不提供冷链配送支持。2023年，在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

　　“因此，我们的门店(包括低线市场的门店)仍能始终如一地为消费者提供新鲜美味、出品一致、价格亲民的高品质产品。”古茗称。

　　门店运营层面，古茗虽未直接经营加盟店，但对加盟商有着严格的要求。具体来看，古茗为加盟商制定了一套全面的标准，包括标准的饮品制作程序以及关于门店管理和运营、营销及合规方面的政策。古茗会对加盟商及门店员工进行原料验收程序及标准、处理各种原料的正确程序等方面的培训，同时要求门店员工每个营业日的早晚进行检查，包括对门店各部分、人员卫生、设备清洁消毒、设备校准、原料存放状态、毛巾消毒等拍照，并将照片上传至公司系统，平时督导还会对加盟店进行例行检查，并根据门店的表现进行评估和评分。

　　“我们已开发一个数字系统，可追踪我们门店运营的若干指标，包括销量、存货变化及原料保质期。尽管该系统并不监控我们加盟店的确切当前存货，但其可通过实时追踪古茗门店的销售来检测异常情况，计算完成该等销售所需的理论原料量。倘我们发现某一门店在一段时间内购买的原料的理论量与购买量之间存在显著差异，我们将进行进一步调查，以查看门店是否从第三方购买原料或使用过期原料。”古茗在招股书中介绍。

　　对于产品品质的把控，使得古茗的产品复购率相对较高。古茗在招股书中称，截至2024年9月30日，古茗小程序注册会员已达1.35亿名，2023年全年的平均季度复购率达到53%，远超大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。

　　加盟商单店经营利润率逾20%，越下沉越赚钱

　　古茗业绩增长的同时，加盟商们也赚到了钱。

　　据招股书，2023年，古茗加盟商单店经营利润达到37.6万元，单店经营利润率达到20.2%，而同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约为10%-15%。其中，在四线及以下城市，加盟商单店经营利润达38.6万元。

　　正因为此，加盟商们有意愿开设更多“古茗”门店。截至2024年9月30日，在开设“古茗”门店超过2年的加盟商中，平均每个加盟商经营2.9家门店，71%的加盟商经营2家或以上加盟店。

　　古茗店员打包产品

　　在古茗近万家门店中，约八成均位于二线及以下城市。招股书显示，截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，即约7110家门店；截至2024年9月30日，这一比例进一步增至80%，即约7822家门店。2023年，“古茗”门店于二线及以下城市的GMV达到147亿元，约占22%的市场份额，是该等城市大众现制茶饮店市场中最大品牌。

　　下沉市场一直是古茗布局的重点。

　　招股书显示，十余年前，古茗创始人王云安在他的家乡——浙江省台州市温岭市大溪镇，开办了第一家“古茗”门店。大溪镇是典型的下沉市场，由于当时供应链基础设施尚处于发展阶段，当地采用新鲜水果及其他优质食材制作的现制茶饮产品十分有限。王云安认为，消费者对新鲜食材的追求将推动现制饮品行业的相应变革，由此开启了以冷链物流运送高品质、短保质期食材制作现制茶饮的征途。

　　“一路走来，对于下沉市场的深耕，使我们拥有了对消费者和市场的深刻洞见。我们行业领先的运营效率，令我们能够以亲民的价格提供高品质饮品，满足消费者的日常饮用需求。”古茗在招股书中称。

　　招股书显示，截至2023年12月31日，古茗38%的门店位于乡、镇，按截至2023年12月31日的门店绝对数量及门店占比计算，古茗在乡、镇的门店覆盖率明显高于中国其他前五大大众现制茶饮店品牌，截至2024年9月30日，这一比例已增至40%。

　　对于新茶饮行业而言，下沉市场具有较大的增长潜力。据灼识咨询报告，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大、增长最快的细分市场。中国大众现制茶饮店市场的GMV于2023年达到1086亿元，预计于2028年将进一步增加至2809亿元，2024年至2028年的复合年增长率为20.8%。其中，二线及以下城市预计将于2024年至2028年以最快增速发展，并贡献大部分的市场增量。