“心机商标”泛滥，倒逼治理升级丨光明网评论员

据报道，近年来市场上存在“心机商标”泛滥的现象：从“壹号土”猪肉，到“树上熟”水果，再到“山里来的土”鸡蛋，商家通过拆分词汇、夸大描述、模糊标注等方式，将商标异化为误导消费者的“文字陷阱”，不仅损害了消费者利益，也扰乱了市场正常秩序。

“心机商标”的本质，是商家利用信息不对称，通过精心设计的商标误导消费者认知。商家深谙消费者“天然”“健康”“高端”等心理需求，通过商标设计制造信息差，混淆视听，甚至通过虚假认证标识误导消费者。这种操作的常见套路就是拆分词汇，通过商标与商品之间的词汇进行组合，在规避商标注册限制的同时，引发消费者的正面联想。

比如“壹号土”猪肉，单纯从商标来看，“壹号土”似乎平平无奇，不会造成消费者误解，但当“壹号土”与猪肉同时印在商品包装上，消费者自然地将商品联想为“壹号土猪肉”，或者是“壹号”土猪肉。商品还是那个商品，换个商标，身价立马就上来了，商家也能获得更高的利润。

另一种套路，就是商家夸大虚假描述。比如，前一段，有款名为“千禾0”的酱油，许多消费者一直以为是“零添加”酱油，从而形成这款酱油品质优于普通酱油的认知。然而，不久前，这款酱油被检测出含镉，消费者才恍然大悟，原来商家标榜的“千禾0”，也只是个商标。

这些商家的种种套路，不管主观上作何解释，客观上总难洗刷“带有欺骗性”的嫌疑。“心机商标”的泛滥，违背了商标作为“商品来源识别标识”的本质功能，将价值交换异化为信息博弈，最终透支的是整个行业的信用根基。对消费者而言，这损害了知情权，违背了公平交易的原则；对市场而言，这无异于不正当竞争，如果任其发展，难免会形成“劣币驱逐良币”效应。

今年的政府工作报告提出“实施提振消费专项行动”“强化消费者权益保护，营造安全放心消费环境”，这都要求我们加大对“心机商标”的整治力度，更好地改善消费环境，释放消费潜力。

一方面，对增量问题，各有关部门应加强协同和审核，从严把好注册关。我国《商标法》明确禁止“带有欺骗性”的商标。在审核过程中，审查员应当加大对拆分词汇、夸大描述等行为的监管，从源头规避商标歧义的产生。当前，人工智能发展迅猛，可以探索建立AI语义分析系统，在商标注册环节引入智能分析和识别，同时对疑似误导商标进行智能筛查，提高审核效能。

另一方面，对存量问题，市场监督管理部门与商标局应加强监管，开展联合执法，完善处理机制。商标注册后并不意味着万事大吉，我国已建立宣告注册商标无效的专门制度。监管部门应当畅通消费者举报渠道，对那些具有明显误导效应的争议商标，商标行政管理机关及商标评审委员会应当主动作为，依法依规宣告其无效，切实维护市场秩序和消费者合法权益。