香港貿易發展局發佈「東盟電商機遇：消費行為與香港產品定位」研究報告

香港產品深受東盟網購人士青睞

新加坡、泰國及馬來西亞市場平均消費最多

【香港，2025年3月10日】香港貿易發展局（香港貿發局）完成全新的「東盟電商機遇：消費行為與香港產品定位」研究，結果顯示香港企業在東盟市場具有優勢，大可借助新一份《財政預算案》中有關推動電子商貿發展的政策，在東盟開拓商機，特別是政府早前宣佈將擴大「電商易」的資助地域範圍，可望助力本港中小企開拓當地市場。

上述研究面向東盟六個主要市場，即印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南，結果顯示，香港品牌及產品深受當地消費者青睞，而這份正面的觀感將推動今後貿易顯著增長。

該項研究的主要結果率先於今日發表，完整報告將於3月19日，香港貿發局假香港會議展覽中心舉辦的MarketingPulse（亞洲品牌及營銷論壇）及eTailingPulse（亞洲電子商貿論壇）期間，於相關專題研討會上發佈。

香港電子消費品、時尚產品及化妝護理產品在東盟廣受歡迎

研究發現，香港品牌及產品深受上述東盟六國的網購人士歡迎。事實上，在這些國家中，約有七成受訪者表示，過去12個月至少網購過一件來自香港的產品。

研究又發現，年輕消費者尤其喜愛香港產品，當中以18至29歲年齡群對香港產品的評價最高。

研究亦向東盟消費者問及香港品牌及產品的吸引之處，得出三大原因。首先，約35%受訪者認為，比起來自其他市場的產品，香港產品售價更為相宜，性價比更高。

其次，有33%受訪者特別欣賞香港產品能巧妙糅合亞洲及西方元素。另有32%的受訪者表示，網上售賣的香港產品設計時尚，是他們喜愛香港產品的主要原因。

香港各類電商產品中，最具吸引力的是電子消費品，獲70%的受訪者青睞，其次是時尚產品(38%)，及化妝品/個人護理產品(34%)。

新加坡、泰國及馬來西亞市場平均消費最多

研究亦發現，新加坡、泰國及馬來西亞網購人士在香港產品的平均消費額最高。以香港電子產品為例，新加坡消費者每次購物的平均支出為371美元、其次是泰國（276 美元）。

六個東盟市場中，以泰國消費者最為追捧香港電商產品，有81%的相關受訪者表示曾於過去12個月網購香港產品，其次是印尼（73%），及菲律賓（69%）。

年齡分佈方面，以30至49歲的網購人士平均消費最高。另外，在18至29歲的網購人士中，平均有76%受訪者曾於過去12個月網購香港產品。相關比例在30至49歲的年齡群微跌至72%，並進一步在50歲及以上組別降至52%。從研究結果可見，即使是較為年長的族群，也有過半受訪者喜歡經網上渠道購買香港產品。

香港貿發局研究總監范婉兒指出是次研究的重要性：「這是首個聚焦東盟消費者網購香港產品的行為研究。結果令人鼓舞，東盟消費者樂於透過各種網上渠道購買香港品牌及產品。從研究結果可見，香港中小企可特別留意泰國和印尼市場，這兩個國家的消費者對香港產品有很高的評價。」

她補充：「產品類別方面，研究結果反映電子消費品最具吸引力，這對香港電子消費品企業來說無疑是一大喜訊。多年來，電子消費品都是香港的強項之一。」

完整報告於 eTailingPulse 發佈

香港貿發局將於下周三（3月19日）在香港會議展覽中心舉辦 MarketingPulse（亞洲品牌及營銷論壇）及 eTailingPulse （亞洲電子商貿論壇）。完整的「東盟電商機遇：消費行為與香港產品定位」報告將於論壇發佈，並邀請電商業務相關的專家一同參與討論，分享他們在東盟電子商務市場中成功經驗的見解。

今屆論壇將舉辦近30場討論環節，匯聚全球逾65位不同界別的菁英，包括環球市場營銷決策者、經濟師、零售巨擘、品牌策略家、廣告公關界精英以及電子商貿專家等，分享具前瞻性的市場動態及趨勢、營銷策略及成功案例，交流獨到分析和見解，發掘跨領域商機。

今屆論壇以「Inspiring Possibilities」為題，將願景化為行動，啟發無限可能，共同建構未來。論壇將聚焦討論六大熱門營銷議題，包括如何運用數據與人工智能推動創新行銷策略；將藝術、音樂與文化融入品牌行銷，開拓全新領域；擁抱神經多樣性，開啟更共融的營銷視角；分析東盟與清真市場的趨勢與潛力；探討針對一人家庭日增的社會趨勢下全球產業轉型的挑戰與機遇；以及賦能「她經濟」，利用人工智能創新提升淘寶天貓等電商平台的市場競爭力。透過多元議題的深度探討，本論壇將為與會者提供前瞻性洞察，助力企業在瞬息萬變的市場中共同探索嶄新機遇。

貿發局支持中小企發展電子商務

香港貿發局一直積極支持港商開拓電子商貿市場。貿發局旗下香港．設計廊網上商店將於25/26年度開通東盟市場，首階段為新加坡及馬來西亞，並適時拓展至泰國。屆時，參與香港．設計廊的香港品牌將可透過跨境電商形式把貨品銷售至東盟地區。產品種類包括禮品、家居用品、箱包、兒童用品和環保產品等。

貿發局亦於今年推出名為「電子商務快綫」的全年計劃，加強協助中小企透過電商開拓內地市場。計劃針對港商於內地發展跨境電商業務時的痛點，透過一系列專題培訓講座和提供一對一顧問諮詢服務，促進港商加深認識內地電商及網購平台的運營技巧，為有意拓展內地電商市場的中小企業提供更全面支援。

附錄：

• 電商易：香港政府於2024年7月推出「電商易」計劃，向有意透過各類電商渠道拓展內地市場的本地企業提供資助。2024年施政報告宣佈於今年內將「電商易」的資助地域範圍至涵蓋東盟10個成員國，有意透過網上銷售平台進入東盟市場的香港公司最多可獲100萬港元的相關資助。

• 調研方式：香港貿發局經貿研究於2024年6月至7月進行了一項網上調查，訪問了1,846名來自東盟六國的網上消費者。東盟六國是指印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓、越南及新加坡，每個國家約300名受訪者。受訪者年齡一般介乎18至60歲，居住於選定的主要都會區，每月會至少網購一次，年收入屬於中至高等水平。

參考資料：

• 香港貿發局經貿研究網站：https://research.hktdc.com/tc/

（圖文編輯：蔡志磊）