演艺文创开启剧院新赛道

记者韩轩 高倩 王润

天桥艺术中心日前公布，该中心2024年文创产品销售额突破800万元，取得历史性突破。这份亮眼的成绩单其实是北京演艺文创市场蓬勃发展的缩影——国家大剧院、吉祥大戏院等剧场及综合性艺术中心，国家京剧院、中国东方演艺集团等艺术院团，早已冲进演艺文创的赛道；那些个性鲜明的文创产品，激活了创意，提升了舞台作品的影响力，也成为演艺之都的又一个亮点。

火爆

观众上网发文求代购

“大数据推给看《天下第一楼》的人！谁能帮我买一套‘卷饼宝宝’和‘毛绒烤鸭’？”社交平台上，观众贝贝隔空向网友求助。原来，头一天在观演时，由于中场休息间隙购买文创产品的队伍排得太长，排在队尾的她没能买到心心念念的“卷饼”和“烤鸭”，便直接上网发文，向后两场的观众“求代购”。

“观众排长队买文创”这样的场景，在北京各大剧院并不鲜见。演艺文创产品从实用的帆布包、文具、身份证保护套、杯垫，到具有装饰作用的冰箱贴、挂件、摆件、胸针，应有尽有，年轻观众是最主要的购买群体。有些观众甚至会提前一个小时到达剧院，在文创艺术商店前排队购买，等文创到手，他们还会喜滋滋地举着它和演出票一起拍照留念，然后放到网上“炫耀”一番。

天桥艺术文创商店。

“我家有十几个文创帆布包，有音乐剧《巴黎圣母院》的、舞蹈诗剧《只此青绿》的，都是在剧场看演出时买的。”26岁的白小姐说，只要爆款剧目推出帆布包，她都会不假思索地购买，“不仅实用，这些帆布包的设计也非常独特，背出去显得很有个性。”几年前她背着一款帆布包去图书馆，坐在邻座的同学一眼就认出她是个音乐剧爱好者，聊着聊着就成了朋友，现在两人成了经常一起看演出的“戏搭子”。

白小姐并非个例，事实上，通过购买文创产品，将台上的“精彩一瞬”带回日常生活中，已在青年观众群体中形成风尚。

国家大剧院的特色文创玉兰盛开冰箱贴。

构想

为观众延续舞台记忆

众所周知，博物馆、美术馆在前些年就已进军文创市场，并释放出无限潜力。其实，在这个艺术属性与商业属性碰撞交织的领域，演艺行业也在暗中发力，随着近两年演艺市场的爆发式增长，演艺文创也迎来了春天。

那么，演艺文创和文博文创有什么不一样？天桥艺术中心演出经营中心总监姜琼坦言：“文博类文创与戏剧观众喜爱的文创不完全相同，设计和销售逻辑都有一定差异。”

2015年，天桥艺术中心开张迎客，开幕大戏原版音乐剧《剧院魅影》上演时，剧场门口就支起一张方桌，售卖《剧院魅影》的系列衍生品。到现在，天桥艺术中心里已有一块占地150平方米、经营多样化文创产品的艺术文创商店。姜琼介绍，2017年至2018年，天桥艺术中心就已开始尝试建立自己的文创商店：在英国国家剧院原版舞台剧《深夜小狗离奇事件》上演时，售卖具有英伦风的衍生品；摇滚音乐剧来京时，带有吉他、碟片等音乐属性强的文创产品大受欢迎；马修·伯恩的男版《天鹅湖》上演时，一款羽毛形状的胸针热卖。这些和剧目深度结合的商品很受观众喜欢，2019年，天桥艺术文创商店正式营业，同时开启线上线下经营。每当有重要剧目上演，文创商店中的展陈布置都与剧目同步。

“对于观众来说，购买文创产品是观演的延伸，好的文创产品犹如一把钥匙，能开启一段回忆，让观众记住走进剧场的精彩瞬间。”姜琼认为，对剧院来说，演出票的收入有显而易见的天花板，文创衍生品则是剧院突破营收天花板的一个发力点。

吉祥大戏院开发的戏曲盔帽冰箱贴。

设计

定格剧中的精彩一瞬

随着文创市场日渐火爆，如天桥艺术中心一样，北京众多剧场、院团也纷纷开启了文创衍生品的研发。一个个与舞台作品紧密融合的文创产品彰显着独特的艺术风采。

去年，国家大剧院重磅推出瓦格纳四联剧《尼伯龙根的指环》的“前夜”之作《莱茵的黄金》，轰动一时。在这版堪称巨制的演出中，著名导演斯特法诺·波达把“莱茵的黄金”置于舞台中央，栅顶的沙漏中金沙落下，暗喻时间的无限流动，形成了剧中突出的视觉形象。这震撼人心的一刻被《莱茵的黄金》流沙冰箱贴浓缩、定格：摇晃冰箱贴，金色的“沙粒”簌簌流下，几乎与舞台上的情形如出一辙。国家大剧院艺术品部高级主管刘锐媛透露，在演出期间，这款冰箱贴销售非常火热。

国家京剧院也从数百部经典剧目中汲取灵感，提取扮相、造型、服饰、道具等核心元素，研发设计相关文创产品。《白蛇传》的“游湖”“断桥”名场面，生、旦、净、丑的代表人物形象，现代京剧《红灯记》的关键道具等，都丝滑地转换成设计元素，这些应运而生的文创产品也长期占据在销售排行榜前列。

天桥艺术中心也把衍生品的设计融入剧目元素。去年6月，著名舞者胡阳首次执导并出演的舞蹈诗剧《九歌》首演，各种文创同步“上线”。《九歌》以上古诸神为主角，这些文创产品就融入神仙元素，而最受观众喜爱的是名为“诸神上岗证”的工牌卡套和“非凡护体”钥匙扣。

国家京剧院推出的Q版京剧人物团扇。

特色

灵动中透着京韵京味

北京是全国文化中心，演出市场的火热彰显“演艺之都”的活力，剧场文创自然少不了浓郁的京韵京味。

京剧服饰大部分是由京绣工艺绣制而成，国家京剧院文创产品的设计灵感很多都来源于此——聚焦并放大戏服纹样元素，通过刺绣包、纹样手机挂绳等展示京绣之美。今年元旦，梅兰芳大剧院的文创小店上新了一款立体凤冠纸雕本，通过双透立体纸雕技术，精准还原京剧凤冠之美，刚一上市就赢得了消费者的青睐，很快就卖出了500多本。

吉祥大戏院是老北京内城第一家戏院，与京剧大师梅兰芳的渊源尤为深厚。2021年7月，阔别京城观众28年之久的吉祥大戏院在银泰in88大厦7层重张，国粹芳华浸润在戏院文创的每个细节里。以“点绛唇”咖啡厅的戏曲主题特调咖啡为例，“龙凤呈祥”“贵妃醉酒”等热门饮品均以经典剧目为灵感，把人物特征、情感与咖啡风味巧妙结合。“北京礼物”戏曲主题店也在戏院前厅落地开张，戏曲主题珠宝、戏报风格折扇、精品戏装以及涵盖京城多家戏曲相关文化机构的衍生品琳琅满目，充分展示着古老戏曲与现代生活的共鸣。

坐落在长安街畔的国家大剧院，不仅吸引着无数艺术爱好者，还吸引了全国各地向往艺术殿堂的游客。

近日，国家大剧院一层公共大厅东侧的纪念品商店焕然一新，更名为“艺术生活馆”升级迎客。据介绍，开幕运营17年来，国家大剧院已累计推出上千种文创产品，近两年上新的品类更是每年达到了近百种。剧院建筑IP、自制剧目IP、“歌乐舞剧戏”等表演艺术类型衍生周边、展览IP、特别演出系列等多个类别的元素被融入文创，成为记录剧院成长和北京文化发展的生动注脚。

在众多文创商品中，一款流沙冰箱贴颇受好评：每年初春时节，长安街上玉兰盛开，花朵与剧院的“蛋壳”外观相映成趣，诞生过无数“神图”。冰箱贴“框”住了这片城市风景，粉金色的流沙裹着点点花瓣飘落，北京街头的一抹春色，就这样被来自全国和世界各地的观众“采撷”而去。

从最初的纪念品商店，到现在全新亮相的艺术生活馆、北水下廊道新设的两个柜台以及东展厅逐渐固定的随展览内容灵活变化的文创空间……国家大剧院内，文创的赛道和概念不断拓展，而透过那一缕缕饱含东方韵味的香薰气味、一件件剔透莹润的瓷器碗盏，北京正在向八方来客展现悠久厚重的文化底蕴、开放活跃的时代风采。