美妆个护迎来替换装时代

■ 李子晨

“替换装洗发水怎么用方便”“替换装和正装区别”“替换装可以直接用吗”……近年来，越来越多消费者开始着迷于替换装，在社交平台上，关于替换装的相关话题和笔记增势明显。网友们经过精细研究，普遍认为“替换装真香”，超大补充装、便宜、省钱、环保是其主要标签。

替换装，不仅深受消费者欢迎，越来越多的企业也正投身其中。在可持续发展的全球大趋势下，美妆个护行业的环保发展进程在生产端和消费端的重视程度日益提升，绿色概念包装作为重要落脚点应运而生并不断增长。

第三方数据显示，全球绿色化妆品市场以每年15%的速度增长，天然类型的化妆品市场规模预计2027年达到545亿美元。绿色美妆个护正逐步成为一个成熟且规模不断扩大的市场，而替换装则是消费者实现绿色生活的便捷之选。

近日，菲婷丝集团（FineToday）联合天猫新品创新中心（TMIC）、凯度共同发布《个护用品替换装趋势白皮书》显示，选择个护用品替换装的人群女性更多，相对年轻化，并且消费者购买替换装也不仅仅是因为省钱。

谁在消费替换装

在淘天平台，消费者对于个护用品替换装的主动搜索词占比近20%，可见消费者对于个护替换装具有一定认知和需求。

就品牌而言，个护用品替换装各细分类目品牌集中度高，头部品牌多为日系品牌，如沐浴露品类，牛乳石碱、可悠然、舒肤佳是前三品牌，在洗发水品类，海飞丝、惠润、珂润是前三品牌。

不过，从市场份额上看，个护替换装品类在淘系的成交人数约180万，占淘系个护市场不足1%，反观其他品类，家清品类替换装成交人数1522万，占品类5%，其替换装使用成熟度较高，彩妆品类替换装成交人数400万，占品类2%。可见个护替换装，相较于家清和彩妆品类仍有较大追赶空间。

但从整体替换装认知程度来说，白皮书调研中，有40%的消费人群知道或了解个护替换装，认知度虽然低于家清品类的60%，但却高于彩妆和护肤。不过，在“是否未来考虑使用个护替换装”的选项中，消费者尝试意愿以及已使用者的复购意愿在各品类中均位列第一，远高于家清、彩妆和护肤，可见个护品类替换装的未来发展潜力较大。

对于个护品类替换装下的细分类目，相较而言，沐浴露和洗发水替换装使用较为成熟且未来考虑较高。同时，在已有的个护替换装消费市场，洗发水、洁面和沐浴露成交人数也排名前三。

从人群画像来看，白皮书显示，个护用品替换装人群较个护总体人群女性更多，相对年轻化，18岁至29岁群体占比达到57%，多居住在一二线城市，并且收入更高，购买力更高。

替换便利性是关注重点

谈及消费者选择个护替换装的因素，调研显示，高性价比、替换方便安全和减少污染是驱动消费者的主要关切。同时，白皮书也发现，消费者对个护用品替换装的偏好并非仅仅基于经济考虑。随着低碳、环保理念融入消费生活，中国消费者的社会责任意识逐渐在消费观念中得到良好的体现。

回顾“替换装”的诞生历史，这一概念最早在日本自1990年代开始普及，日本日用品厂商希望通过推广替换装将环保理念传播到全球。到2020年，日本国内消费品的替换装比例已经达到了80%。近年来，全球发达地区消费市场对替换装投入不断加大，亚太地区、欧洲与北美并列为替换装市场的领先地区。

亿欧智库调研数据显示，2022年，可持续消费已经在中国青年消费者的部分生活领域中形成了较高的渗透率。 在可持续消费的实际践行当中，中青年人群成为主力军。 2023年，“环保可持续”成为消费者们的主要消费决策因素之一。英敏特的调研也表明，64%的消费者购买过并且愿意复购具有环保宣称的美容个护产品，23%的消费者表示感兴趣。

在践行环保理念的同时，使用的便捷性是促进消费者坚持使用替换装产品的重要因素。对此，个护企业也更为关注消费者在使用替换装产品的涉及细节。

据悉，菲婷丝集团旗下产品超五成的品类都推出替换装产品，涵盖洁面、洗发露、护发素、发膜、沐浴露等，其也十分注重替换装产品的使用便捷性。如在开口处留有撕痕，让消费者无需使用其他工具，便可轻松徒手打开；并且在包装设计上巧妙的采用了尖嘴加注口，可以让消费者直接伸入瓶中灌装，避免灌装过程中撒漏以及二次污染的问题；针对不同容量的产品设计了多样化的包装，一次性的替换装容量不超过正装，可以避免瓶内残留导致溢出的问题，大容量的替换装增加了瓶盖，可满足消费者多次灌装或直接使用的需求。

业内人士认为，随着“双碳”政策以及限塑令的持续推进，中国消费者对于环境保护与可持续发展的社会意识逐渐加强，个护替换装市场前景可期，具有发展潜力。替换装对于所有美妆品牌来说是一个有待试验的项目，未来需要进一步提升消费者认知和使用率，满足消费者对价格、包装设计和环保的需求。