直播三变：内容向好 主播向上 行业向新

■ 李子晨

网络空间已成万千民众共同的精神家园，直播行业则是这片家园中蓬勃生长的活力土壤。截至2024年年底，我国网络直播用户规模突破8.3亿，比2023年增加1737万人，占网民总数的75.2%，主播账号突破1.8亿，显现出行业强大的吸引力与扩张力。2024年7月，人社部等三部门将网络主播正式确定为国家承认的新职业，这一举措不仅为行业发展锚定了职业坐标，也促使其加速迈向规范化、专业化的轨道。

在政策支持、平台着力、各方融入的协同推动下，直播行业正生动演绎着“内容向好、主播向上、行业向新”的新蜕变，在引领网络文化新潮流、塑造新主流消费场景、催生消费新范式新链路等方面发挥着积极作用。

内容持续向好，优质内容价值彰显

好的内容是直播行业向上生长的根基。推动优质内容不断涌现，各大平台纷纷发力，积极探索多元化、精品化内容创作之路。这也让直播间不再只是娱乐消遣的场所，更成为知识传播、文化传承、艺术展现的新舞台。

记者自日前举行的2025抖音直播行业生态大会上获悉，过去一年，平台在15个内容垂类的基础上，进一步细分出48个子垂类，以“广覆盖+深挖掘”的方式为优质内容提供土壤。同时，通过“优质主播计划”，为每个内容垂类制定明确的优质内容标准，为主播明确内容优化方向，进一步推动了直播内容迈向精品化、专业化和创意化。

中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕表示，当前直播行业已迈入“内容为王”时代，精品化构成了内容生态的根基，而专业化则激活了文化传承的创新动能。

2023年4月，在文化和旅游部市场管理司指导下，中国演出行业协会和抖音直播共同发起“艺播计划—抖音直播院团专项”，助力专业院团开辟线上舞台。截至2025年3月，已有203家国有文艺院团通过艺播计划入驻抖音平台，平均每天带来540场高水平演出直播。

“通过直播，我们实现了运营机制创新，让‘热爱’变‘热效应’。在这个‘新舞台’上，艺术家们收获了来自四面八方、各行各业的‘新观众’，粉丝的鼓励为他们带来了‘新发展’，达到了提升自我、吸引观众、普及歌剧的多重效果。”中央歌剧院党委书记张旭霞在会上说道。

由中央歌剧院6位年轻歌唱家组成的“游吟诗人”组合，在直播间演绎经典歌曲、歌剧选段，平均每场直播都能吸引数千人在线观看，最近3个月就吸引了20多万人进入直播间，不少观众因观看过他们的直播，走进线下剧场观看演出。

抖音直播内容运营负责人孙琦表示，优质内容既有经济价值也有社会价值，直播在让好内容有好收入的同时，也助力着优秀文化的传播传承。2025年“艺播计划—抖音直播院团专项”将进一步升级，抖音也将投入更多现金、流量、策划资源，助力文艺院团提升线上直播的社会效益和经济效益。

主播不断向上，获得社会多方认可

创作出优质内容的主播群体，也在呈现不断向上的趋势，获得了社会各界的认可。

2024年，中央民族乐团、中央民族歌舞团、中国东方演艺集团等国有文艺院团与抖音直播联合发起了“乐上火花”中法音乐交流会、“国舞争锋·文化共传承”、“东方有新艺”等系列主题活动，来自院团的艺术家们不仅为主播们提供专业指导，帮助他们打磨才艺，还与主播们同台共创共演，实现了专业艺术和大众创作的“双向奔赴”。

同时，院团还通过官方合作计划建立主播选拔体系，与优质主播进行签约。例如中国东方演艺集团联合抖音直播发起的“百位青年主播扶持计划”，开通了院团签约渠道，签约主播将与45位院团青年领军人才组成“百位青年主播团”，目标是未来一年完成超2000场专业演出。

2024年1月，在中央网信办网络综合治理局的指导下，中国网络社会组织联合会启动了优质主播培育工程。工程旨在促进直播行业高质量发展，挖掘培育一批行业示范突出、公益带动力强、社会知名度较高的优质主播。抖音直播作为首家试点平台正式加入了该工程。2024年9月，中国网络社会组织联合会发布“优质主播培育工程”首批优质直播间（主播）名单，在公布的208个优质直播间（主播）中，抖音入选117个，占比超过50%。

中国网络社会组织联合会副秘书长吴定平指出，经过一年的努力，一批创作优良、内容专业的网络主播脱颖而出，成为网络直播行业的重要示范者、引领者，获得社会、媒体的广泛关注和认可。

行业稳步向新，直播生态焕新发展

除个人直播外，当前直播行业也发展出团体直播、语音直播等多种直播形态。

作为开放式的声音互动空间，在语音直播中的“多人语音厅”，主播凭借歌声、朗诵等声音才艺获得观众的喜爱。同时，一些曾经打造知名综艺节目的专业制作公司和制作人，也将晚会级别的舞台创意、专业的表演能力、创新的互动玩法移入直播场景，提升了行业制作水平，将直播推向“精品制造”。

中国网络视听协会副会长、短视频和直播工作委员会理事长魏党军表示，直播已经成为承载社会价值、传播时代声音的重要文化空间，要进一步优化行业生态，让网络直播行业成为传播正能量的主阵地、服务社会的新平台、创新发展的强引擎。

追求行业规范化、高质量发展也成为各方共识。抖音集团副总裁李三秋表示，过去一年，抖音直播持续治理不良直播行为，重拳打击黄赌毒诈“黑灰产”。在技术上，平台引入音频AI大模型审核，提高处置的效率和准确率。平台治理重心从“处置”转向“预防”和“引导”，致力于让绿色直播成为行业生态的底色，让好内容成为行业发展的底气，让优秀文化成为行业前行的底蕴。

清华大学新闻与传播学院陈昌凤教授表示，在各方的共同努力下，直播行业呈现出“内容向好、主播向上、行业向新”的高质量发展特征。直播间的内容较之前具有更高的艺术水准、更大的文化厚度与知识密度，引领行业从“流量增长”持续向“价值创造”转变。