广州新政出台，文创概念扩容：博物馆文创能出“爆款”吗？

文/羊城晚报全媒体记者文艺何文涛

图/受访者提供

逛完展览再购买几件文创产品，已经成为许多人参观博物馆的习惯。凭借或“反差萌”或精美的创意设计，博物馆文创正悄悄“拿捏”住年轻人的心。

如近日走红社交平台的中国国家博物馆凤冠冰箱贴，上市仅三个月卖出近8万件，带火同系列文创销售总额突破1000万元。而在凤冠冰箱贴之前，还有甘肃省博物馆的马踏飞燕玩偶、苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑等现象级文创产品。它们的相继“出圈”无不表明“小文创”也可以撬动“大经济”。

作为首批国家历史文化名城，广州拥有两千多年的城建史，文化文物资源丰富。据统计，目前广州市区内备案博物馆达到73家，其中包括8家国家一级博物馆，藏品总量达169.5万件。然而，这些博物馆只有小部分开设了文创商店，面市的“爆款”文创产品更是屈指可数。

为推动博物馆文创开发与市场化运作，日前，广州市正式出台《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》（以下简称《文创产品开发实施办法》）《广州市关于推动社会力量参与公共文化设施运营的实施办法》《广州市文化文物单位文化创意产品开发和激励工作指导意见（2024-2026年版）》系列利好政策，首批公布13家市属文创试点单位名单。

新政出台对文创试点单位有何影响？为了解最新情况，记者实地走访了多家试点博物馆，还独家专访了广州市博物馆协会文创与数字化专委会主任、广州市博物馆副馆长朱晓秋。

记者留意到，随着系列配套政策的出台，广州地区的博物馆纷纷调动力量投入文创开发。日前，南越王博物院、南汉二陵博物馆、广州博物馆、广东革命历史博物馆等单位纷纷发布公告，招募社会力量参与研学及社教活动、人工讲解收费服务、文创产品自助售卖等。

释放信号：吸引社会力量参与文创开发

从南越王博物院王宫展区的南越宫苑馆出来，紧接着是一处小而美的文创空间。“福仔”虎节可动手办、南越玉舞人盲盒等多款由馆藏文物衍生出的文创商品正在售卖，吸引观众驻足。除了销售实体文创产品，这里还有南越主题茶饮店入驻。

越美文创中心

南越王博物院副院长王维一告诉记者，该院越美文创中心于去年4月正式开业，除王宫展区外，王墓展区同步设有文创销售区。对此次《文创产品开发实施办法》的出台，他表示期待已久。

南越王博物院“福仔”虎节可动手办

南越王博物院“福仔”虎节可动手办

《文创产品开发实施办法》鼓励文化文物单位与文化创意相关机构、科研单位、高等院校、职业院校、重点文旅企业等开展合作。各单位可采取自主研发、授权开发、联名开发、委托经营等方式开展文化创意产品开发。这与南越王博物院目前的文创开发模式不谋而合。“新政策的出台让我们所做的一切有了依据，这是让人十分欣慰的事。”王维一说。

相较于南越王博物院，广州博物馆文创开发的市场化步伐稍显滞后。“我们甚至没有进入销售环节，只作为纪念品少量生产，然后在活动中免费送给观众。”广州博物馆副馆长朱晓秋坦言，受限于实际情况，广州博物馆虽已成功推出“消失的名菜”和“穿粤记——发现广州宝藏”广州城市手信文创礼盒两款知名度较高的文创，但是在市场化方面仍和大多数市属文物单位一样，几乎没有起步。

广州博物馆依托“消失的名菜”文创项目编写出版同名书籍

朱晓秋介绍，“消失的名菜”和“穿粤记”两款文创是馆方分别与中国大酒店、广州酒家进行品牌合作的成果。“在没有政策指导的情况下，博物馆的IP授权是纯公益的。等于我们出创意，企业投入成本，通过合作扩大各自品牌的影响力。”

为充分释放文化文物单位积极推动文创开发与社会化运营的信号，2024年12月6日，在广州市文化广电旅游局指导下，广州市文化文物单位文创开发资源对接活动成功举办，首批公布13家市属文创试点单位名单及各单位的代表性IP资源。除试点单位外，该活动还吸引了90多家企业、近300位企业负责人参加。

朱晓秋指出：“如果说以前博物馆的文创开发是小打小闹，不成规模的，那么现在就释放出一个信号，我们文物单位有这么多资源可以进行开发了，各方面社会资源、社会力量都可以参与进来。”

倡导“大文创”：市属博物馆系统迎来史上首个收费展

提到文创产品，很多人首先想到的是冰箱贴、盲盒、盖章本、明信片等小商品。需要注意的是，《文创产品开发实施办法》倡导“大文创”理念，除了开发、销售文化创意产品，组织研学、演艺、社教等文化活动，开发数字文化产品及衍生品，提供定制参观及讲解，引进高质量收费特展等也都是文创开发的内容。

如2024年12月20日广州艺术博物院（广州美术馆）开幕的收费特展“解密达·芬奇——跨时空科技与艺术重现”，就也属于文创开发。值得一提的是，该展还是广州市博物馆系统举办的首个收费特展。

“解密达芬奇”特展开展前夕，策展人马里奥·塔代伊教授带领学生开展社教活动

广州艺术博物院（广州美术馆）院长罗奇向记者介绍，“解密达·芬奇”的成功举办得益于《文创产品开发实施办法》等系列新政策的出台，特展由广州艺数科技公司出资引进，博物馆只负责提供场地和服务设施，同时参与门票收入的分成。

据悉，“解密达·芬奇”特展设定成人门票98元一张，它正是社会力量参与公共文化设施运营的生动案例。“第三方公司参与进来，为文化交流、艺术品的传播注入了新力量。这种力量让博物馆展览的展陈形式、宣传推广、社教活动等变得更加丰富且灵活。”罗奇表示，此次展览也是该场馆在探索社会效益与经济效益双重提升道路上的一次创新尝试。

记者留意到，2024年12月10日，广州博物馆发布了“人工讲解收费服务和研学及社教活动运营合作方招募公告”，招募内容中的人工讲解收费服务、研学、社教活动都属于文创开发。

而在广州博物馆之前，从2024年9月1日起，广东民间工艺博物馆（陈家祠）的人工讲解收费服务项目已正式投入运营。据相关工作人员介绍，该项目通过“委托经营，合作分成”的模式，授权第三方在馆内开展人工讲解收费经营。

广东民间工艺博物馆（陈家祠）的人工讲解收费服务项目投入运营后，吸引市民游客咨询

根据《文创产品开发实施办法》，公益一类事业单位文化创意产品开发取得的收入，全额上缴市财政，实行收支两条线管理。这部分收入财政部门将根据当年文化文物事业发展需要统筹调剂安排，用于博物馆加强公益文化服务、藏品征集、继续投入文化创意产品开发、绩效工资发放等。毫无疑问，这将有利于博物馆文创开发的良性循环。

朱晓秋（广州市博物馆协会文创与数字化专委会主任、广州市博物馆副馆长）

文创运营不等于“士多店”加文化元素

倡导“大文创”概念

羊城晚报：《文创产品开发实施办法》及相关配套政策的出台，有什么意义？

朱晓秋：这意味着以《文创产品开发实施办法》的出台为起点，广州市属文化文物单位文化创意产品开发真正迈向市场化。

羊城晚报：近年来，中央不断出台新政策鼓励博物馆开展文创工作，联合社会力量开发文创。广州市文物单位为什么迟迟没有迈出这一步？

朱晓秋：以前不是不能做文创，而是太多限制了。对市场几乎没有概念，也不了解作为消费者的观众心理，加上有的是公益一类事业单位，基本没有生存压力，身处“象牙塔”内自然缺乏动力。

羊城晚报：2024年12月12日，进一步的指导文件《广州市文化文物单位文化创意产品开发和激励工作指导意见（2024-2026年版）》正式发布，它有什么意义？

朱晓秋：它提供了更为详细的指引，让各个博物馆更好地开展文创工作。并且它对“文创收入”进行了界定，传统的门票收入不纳入文创收入，但是特展、沉浸式演出的门票可以算作文创收入；然后还对“文创”内涵进行了扩充，“文创”指“文化创意产品和特色文化服务”，意思除了像冰箱贴、笔记本、茶杯的实物类文创，特展、演出、研学活动、个性化讲解等，都属于文创，倡导“大文创”概念；此外还提供了版权登记的相关指引等。

不是只有“国宝”级文物才能被活化

羊城晚报：从故宫博物院文创产品的出圈，到甘肃省博物馆凭借“丑萌”爆火的“马踏飞燕”玩偶，再到现在“一冠难求”的中国国家博物馆“凤冠冰箱贴”，我们看到博物馆文创开发有很大市场潜力，那么广州市属博物馆开启试点后，您认为怎么做才能出“爆款”？

朱晓秋：需要明确一点，不是只有“顶流”博物馆才能做文创开发，不是只有“国宝”级文物才能被活化。作为腰部博物馆的我们，如果没有家喻户晓的文物，那么只能从更微观、更不起眼的东西入手，让它们也能发光发热，那才是真本事。要知道，“马踏飞燕”雪糕之所以能火，火的是“马踏飞燕”IP本身，而不是雪糕。

羊城晚报：那么，您认为什么样的文创开发模式才是适合广州各博物馆的？

朱晓秋：这个问题我一直在思考。每个馆都有各自的特色，包括馆藏资源、空间大小、人流量多少等。因此适合这个馆的模式未必适合另一个馆。比如大家熟知的广东工艺博物馆（陈家祠），它的最大优势在于巨大的人流量，因此近两年它的文创收入突破了千万级别。这对其他馆而言肯定是不可复制的，应该说只有通过市场检验的模式，才是适合自家博物馆的。

把数智体验的概念和技术融入文创开发

羊城晚报：有更具体的思路可供分享吗？

朱晓秋：在广州市属9家博物馆中，广东工艺博物馆（陈家祠）、南越王博物院走得比较靠前。由于公益一类事业单位不得从事经营活动，所以它们前期都是通过最传统的场地招租来做文创，这也是最稳妥的一种方式。博物馆收取租金的同时，对承租方售卖的产品约束力较小。承租方当然什么好卖就卖什么，就像大街上的小摊小贩一样，这些小商品往往低端廉价，跟博物馆文化内涵基本没有关联。

以广州博物馆为例，现在政策放开后，我们想要招募的不再是简单的承租方，而是在地运营商。馆方虽然不直接从事经营活动，但我们会在招标的需求里面明确，所有的产品和服务都要符合馆方的性质与定位，并在馆方的监管下实施。那么在地运营商需要解决三个问题，一是卖什么产品，二是怎么做营销，三是怎么出爆款。最后，在地运营商也将获得一定比例的分成。也就是说，文创开发会从以前简单粗暴的场地招租，转变为“授权开发、委托经营”等更为灵活的方式。

羊城晚报：跟一般的承租方不一样，这对在地运营商的要求很高。

朱晓秋：是的，对在地运营商的选择是非常谨慎的，我们还在不断接洽中。如果在地运营商的底层逻辑依然是卖场，只不过比普通士多店增加了一点文化元素，那它也还是个士多店。

我个人认为，现在的文创不只是卖产品，更重要的是通过服务以及线上线下联动带动产品的销售。比如把数智体验这些更先进的概念和技术融入文创开发，通过打造数字体验服务等，延长观众在博物馆的停留时间。这样也能链接实体文创产品的售卖，打包营销。

羊城晚报：在文创开发迈向市场化的过程中，有什么值得特别注意的？

朱晓秋：作为事业单位，我们的公益属性一定是要坚持的，要一如既往地为公众提供基本公共文化的需要，不能从一个极端走到另一个极端。