品牌大咖说｜中兴通讯陈志萍：ICT品牌出海如何“扩圈”？

　　随着全球数字化转型的加速，中国信息通信产业已在全球供应链中占据不可或缺的地位；而在中国品牌出海进程中，ICT(信息与通信技术)品牌在技术创新和行业引领方面发挥了重要作用。

　　作为信息与通信行业知名企业，中兴通讯副总裁陈志萍对技术驱动型企业的品牌塑造路径有深刻的体会和经验。日前，在接受中新经纬《品牌大咖说》独家专访时，她表示：“科技品牌的建设不仅仅是技术实力的展示，更是企业社会责任、文化价值和人文关怀的综合体现。”

　　她特别强调，在日益激烈的国际竞争以及不断变化的市场需求下，诸如金融、医疗、教育等众多行业都在积极借助ICT技术实现自身的转型升级。在此情形下，ICT企业的品牌建设倘若仅仅局限于传统的业务范畴和受众群体，将难以维持长期的竞争优势。所以，如何通过“破圈”，将品牌影响力拓展至科技、财经、公众等多元领域，实现品牌的扩展与深化，成为当下ICT企业面临的重要课题。

　　中新经纬：在品牌形象构建过程中，To B(面向企业用户)和To C(面向终端消费者)业务品牌是如何协同的，该如何打通两个客户群的圈层？

　　陈志萍：企业品牌形象本是一个有机整体，科技企业更不能将科技或To B部分孤立看待。科技品牌应该成为一个多面体，除科技元素外，还要涵盖人文与企业文化内涵。我认为，无论是客户价值、行业价值还是社会价值，都需要从整体视角综合考量，不再区分To B与To C。

　　例如在讲述企业故事时，要全方位呈现产品方案为客户和行业创造的价值，以及企业对社会的积极贡献，以此构建完整且统一的品牌形象，并在内容传播上进行一体化规划，确保品牌形象的连贯性与一致性。

　　中新经纬：当前全球传播环境复杂多变，如何突破不同国家和地区的文化圈层，确保品牌策略有效落地呢？

　　陈志萍：我们曾提出“多种语言，一个声音”的品牌策略，就是为了塑造全球统一的企业形象。这个策略要由集团确立统一品牌的愿景、使命、理念、年度传播主题等核心要素。这要求制定严格的内部管理规范，明确传播红线，确保传播内容紧密围绕企业核心业务与形象进行展开。例如，要规定由总部统一管理媒体触点，规范传播流程，保障品牌在全球传播中的一致性与协调性。

　　同时，在统一主题框架下，又要鼓励本地的传播策略有所创新，保证实际落地。即便主题一致，但在不同国家和地区，传播形式和方式会因地制宜进行本地化适配。比如在中东非洲地区，以本地员工为主角讲述职场成长故事，展现企业雇主文化；在欧洲则由本土工程师分享职业晋升经历。通过这些本地化故事，传递“共同内核”，实现全球统一主题与多元文化传播的有机结合。

　　中新经纬：从品牌增值角度看，ESG是否也实现了一定的“扩圈”效应？

　　陈志萍：从品牌层面看，ESG已成为品牌传播富矿。因为这些成果可以为品牌赢得国际声誉与业界认可，进一步拓宽与合作伙伴的交流话题。例如在土耳其，我们围绕可持续发展与客户开展了“女性ICT行业领导者访谈”。这个议题其实超出了商业合作范畴，但这样的内容能深化品牌文化内涵与国际形象，同时拉近与客户的关系，用适配当地的“语境”博得客户的认可。这充分彰显了ESG对品牌价值提升的强大助力。

　　中新经纬：ESG标准存在国际差异，您认为该如何应对？这是否能在企业技术研发方面产生“突破”效应？

　　陈志萍：ESG标准多样化也让企业在对外披露展示战略规划和实施实践成果上更具挑战性，方方面面都要覆盖到位，内容越来越多，具体体现在我们每年输出的ESG报告越来越厚。促使企业在发展中持续提升核心竞争力，做到与时俱进实现价值贡献和品牌提升。

　　例如，在国内乡村振兴战略中，我们的数字乡村、科技助农等实践虽在国际话语体系中无直接对应，但本质是履行社会责任，解决数字鸿沟问题，这促使企业在国际上备受认可。

　　此外，为帮助无电地区解决网络覆盖难题，我们主动研发太阳能基站供电、远程接入与卫星微波传输等技术，提升设备续航与覆盖能力。这种创新其实是有公益理念在内的，但也反向提升了企业技术竞争力，实现ESG与技术创新良性互动，为品牌持续发展注入活力。

　　中新经纬：随着AI(人工智能)等新兴技术的快速发展，如何将这些技术融入品牌建设和ESG实践中，进一步提升品牌价值？

　　陈志萍：在品牌建设方面，可以利用AI技术实现精准营销与客户服务。通过AI分析用户数据，构建个性化用户画像，制定针对性的品牌推广策略，如在社交媒体平台精准推送符合用户兴趣的产品信息与品牌故事，提升传播效果。

　　在ESG实践中，AI可以助力能源管理优化，在数据中心等场景采用AI智能调控设备能耗，提高能源利用效率，进一步降低碳排放。同时，将AI技术应用于供应链管理，实现供应商ESG绩效智能评估与风险预警，推动整个产业链的可持续发展，增强品牌在绿色科技领域的引领形象，提升品牌综合价值。

　　中新经纬：最终，该如何衡量品牌价值的提升效果？

　　陈志萍：我认为，衡量品牌价值提升效果主要从多维度进行，市场指标方面，要关注品牌产品市场份额增长、品牌溢价能力提升；品牌认知度方面，通过全球市场调研公司定期评估品牌知名度、美誉度与忠诚度变化；在行业影响力方面，统计参与国际标准制定、行业奖项获取、媒体曝光度与正面报道数量等。

　　总之，要综合判断品牌价值提升态势，动态调整品牌战略，确保品牌持续增值。