品牌大咖说｜顾群业：毛绒玩偶再兴起，虚拟时尚成新兴现象

　　中新经纬10月23日电 题：毛绒玩偶再兴起，虚拟时尚成新兴现象

　　作者 顾群业 山东工艺美术学院教授

　　顾群业

　　在快节奏的社会环境中，人们的心灵渴望得到共鸣。这种趋势在玩具市场中表现得尤为明显。英国玩具品牌Jellycat给小花玩偶“喷水”、给汉堡玩偶“打包”的互动式、情景式销售方式受到了消费者的喜爱；在中国，消费者也有自己的“Jellycat”，苏州博物馆为消费者开捕毛绒玩偶“大闸蟹”、甘肃博物馆下锅毛绒玩偶“麻辣烫”，都引来了不少关注，也实现了销售额的突破。这些毛绒玩偶何以受到热烈追捧，成功实现产品“溢价”？

　　品牌赋予玩偶“情绪价值”

　　当下，产品的价值已经远远超出了其物质层面的使用功能，更多地体现在情感满足和精神寄托等更高层面。Jellycat、博物馆文创品牌，正是深刻洞察到了这一点，它们通过精心打造独特且可爱的玩偶形象或赋予玩偶“社交属性”，成功触动了消费者的内心情感，使得玩偶成为了消费者情感上的寄托和生活中的陪伴。

　　这种情感寄托的深层原因在于人格认同、情感认同、感官需求、欲望满足、符号象征、社交需要等要素的强化。玩偶不仅仅是一个玩具，更是一个具有独特个性和故事的角色，消费者在购买和拥有玩偶的过程中，实际上是在寻找一种与自己相契合的人格特质和情感共鸣。比如，甘肃博物馆 “马踏飞燕”玩偶，造型被网友称为“丑萌”；湖北省博物馆“越王勾践剑”玩偶被塑造成毛绒胖剑。这些玩偶原型都源于中国国宝级文物，不但为玩偶赋予了文化价值、吸引了中国消费者的文化认同感，其个性化、新颖化的造型也是消费者展示玩偶进而实现自我表达的一种方式。这些玩偶的可爱外观和柔软触感满足了消费者的感官需求，而拥有玩偶则成为了一种身份象征。同时，个性、新颖、内含故事情节、富有文化内涵的玩偶，还提供给消费者与他人进行互动的话题和媒介，满足了人们的社交需要。

　　情绪价值是品牌与消费者之间建立深厚情感连接的关键。互动式的创意玩法、新颖地改造文物原型，这些看似简单的互动，实际上是在为消费者创造独特的情绪价值。在这些互动中，消费者不仅感受到了乐趣和惊喜，更在无形中与品牌建立了深厚的情感连接。

　　这种情感连接正是品牌价值与IP价值的核心所在。当消费者对一个品牌或IP产生情感认同时，他们更愿意为相关产品或服务支付溢价，并积极参与品牌的传播和推广。玩偶品牌通过提供情绪价值，成功地将消费者的情感转化为对品牌的忠诚度和对IP的认同感，进而实现品牌价值与IP价值的双重提升。

　　价值变现的路径与虚拟时尚的启示

　　数据显示，“00后”已成为毛绒玩具市场的主要消费群体，占比为43%，“90后”紧随其后，占比为36%。与传统消费群体相比，“00后”和“90后”消费者更加注重个性化、情感化和社交化。他们不再满足于玩偶作为玩具的功能性需求，更看重玩偶的设计感、创意性和情感共鸣。他们希望玩偶能够成为他们表达个性、彰显身份的一种方式，同时也希望通过玩偶与他人建立情感上的联系和社交上的互动。

　　这些变化提示着，玩偶品牌需要更加注重产品的创新和个性化设计，包括在玩偶的造型、材质、颜色等方面进行大胆尝试和突破，以打造出更具吸引力和独特性的玩偶产品。品牌还需要通过社交媒体等渠道加强与消费者的互动和沟通，了解他们的需求和喜好，以便更好地满足他们的期望。此外，通过举办线上线下的社交活动，如玩偶展览、交流会等，也可以进一步满足消费者的社交需求，增强品牌的社交属性。

　　将玩偶品牌化、IP化还是实现商业成功的关键。一个成功的玩偶IP不仅能够吸引消费者的关注和喜爱，还能够为品牌带来可观的经济收益。简单来说，可以借助衍生品开发、主题乐园和展览、跨界合作尤其是与游戏产业的融合、数字营销等手段，并借鉴虚拟时尚的发展经验，在未来的市场竞争中赢得更大发展空间。

　　笔者发现，玩偶品牌的成功与虚拟时尚的繁荣发展有着异曲同工之妙。虚拟时尚作为一种新兴现象，同样得益于社会生活各领域从实在经验到虚拟经验的创新性延伸。它一方面对时尚体系进行了数字移植，另一方面又以虚拟世界自身的方式对该体系进行了创新发展。同样地，玩偶品牌也通过将实体玩偶与虚拟世界相结合，如推出线上互动游戏、虚拟试穿等功能，为消费者提供了更加丰富的体验方式，进一步增强了品牌的吸引力和影响力。在这一方面，品牌玩偶及文创产品，还有很大的拓展空间。