IP联名虽好，也不能“贪杯”丨光明网评论员

白酒品牌牵手咖啡“新贵”、时尚大牌牵手新茶饮，零售品牌拥抱动漫IP……这些年，各大品牌间的联名款让人目不暇接。有媒体记者查阅统计，仅今年1月份，就有至少70余个联名策划正在进行或即将推出。

品牌联名不仅越来越频繁，跨度越来越大，运作也越来越娴熟。社交平台宣发，出联名周边，开发定制文创，制造线下体验，一气呵成。品牌联名已成为品牌营销的重要趋势之一，“联名经济”也步步走高。相关数据显示，2023年中国联名经济的市场规模已突破千亿元大关，并且预计2025年这一数字将接近3000亿元。

“万物皆可联名”，背后是激烈的品牌竞争和求新求变的消费需求。伴随消费升级，各个赛道都很拥挤，不少细分市场进入存量竞争阶段，品牌竞争日趋白热化。而且，消费者更加注重追求新潮和文化味，寻求情绪价值的满足，将消费作为一种社交实践，以此彰显自身个性和身份认同。

强强联合也好，抱团取暖也罢，品牌联名归根结底是要互相“借光”，力图突破品牌原有的消费圈层，获得更广泛的关注，触达更多样的人群，展现更丰富的品牌调性，满足消费者差异化的需求，最终实现1+1>2的效果。而且相比较“产品战”“价格战”，品牌联名算得上“轻巧”，无需太多的投入和太长的等待周期，也没有那么浓烈的火药味，灵活机动，效果也显现及时快捷。

客观地说，联名的风，确实为消费者提供了更为丰富的选择和独具特色的产品，顺应了消费升级之势。不过随着联名的日益频繁甚至常态化，“乱花渐欲迷人眼”，消费者也出现审美疲劳，激起的“水花”不如以往。不断提高的门槛和消费者日益挑剔的眼光，也在一定程度上收缩了品牌联名的试错空间。

眼下，仅凭名字交换、元素拼贴这种浮于表面的“联合”，已无法吸引预期的关注，刺激人们争相购买。不完全适配的联名也会被不断放大，接受各方的质疑和剖析。比如，有的品牌完全为联名而联名，强凹造型，硬蹭流量，反而损害了品牌价值；还有的盲目自信，对联名产品放松质量把控，或不合理涨价，伤害了消费者的情感和利益；还有的一些公共品牌，在IP授权中不够审慎，产生不良社会影响，透支了消费者的信任，值得警醒。

联名虽好，但并非万能钥匙。奇妙的化学反应或许会带来一时轰动，但总有结束的时候，唯有过硬的产品质量、持续的创新能力和稳定的供应链能力，才能赋予品牌屹立不倒的魔力，这也才是实现差异化最有效的“护城河”。不在流量狂欢中迷失方向，任何时候都保持对消费者的尊重，如此必将赢取市场，赢得未来。