在“美国梦”里卖新中式衣服，他能行吗？

“如果说去年时刻都在生死存亡的边缘试探，那么今年反而是对未来有了更大想象力。”雅莹美国门店执行副总裁叶键说。

叶键。受访者供图。

2019年，在与美国新泽西商场“美国梦”招商负责人签订合同后，叶键和团队飞往美国，开始在美式土壤里“育苗”中国服装品牌。在度过了疫情期间门店装修进度滞缓、货物进出口受阻等前期筹备这一关后，门店于2022年底正式开业。

新中式衣服能否占据市场份额，叶键心里也没底。欧美时尚话语权这座“大山”、海外对中国货的刻板印象时刻夹击着这株嫩苗。“消费者会觉得你一个中国品牌凭什么卖得贵，你进入到海外市场难道不应该‘谦虚’一些吗？”对于这样的看法，叶键觉得只能放平心态，靠质量和设计慢慢赢得市场好感。

在2023年的运营中，除了常规款的服饰外，叶键也安排了新中式服装“试水”市场。从销售数据来看，秋冬季的新中式外套销售额表现亮眼。

雅莹在美国门店。受访者供图。

以某款热销女士西服为例，设计师在保留意式西服廓形的基础上，将常见的翻领设计改为中式立领，并加入钉珠元素。面料上的暗纹提花、中式小开叉的袖口和暗扣设计凸显了整件服饰的中式调性。

“此类新中式服饰在客户群体中反响不错，一是符合实际穿衣需求，二是设计独特，在各类场合中很亮眼。”叶键分析称，美国门店的客户群体以华人白领和企业家为主，可能是受到国内“国潮热”的影响，他们希望在各类场合中穿得更具特色一些。

此外，购买新中式服饰的非亚裔消费者数量逐步增加。带有图腾刺绣，使用牦牛绒、真丝等面料的衣服排在购入榜单的前几位。

叶键表示，非亚裔顾客往往会挑选极具民族特色的服饰。这些服饰运用了打籽绣等多种传统工艺，面料也区别于当地常见的棉麻等材质。有特色的工艺和材质是吸引他们的主要因素。

叶键认为，“国潮”在美国还是一个小众的概念。当地的时尚媒体更关注中国时尚或者奢侈品牌入驻美国后的商业运营模式。他们将根据市场的反馈，逐步调整新中式服饰的售卖比例。

在靠衣服品质与各类偏见周旋的同时，如何宣传、拓展客源市场也是个难题。叶键认为，在海外找明星代言宣传中国品牌的作用不大。海外奢侈品牌之所以有众多粉丝拥趸并不单单是明星代言的作用，还有因设计师和品牌故事常年积累起来的粉丝效应。

因此，叶键并未选择以明星代言的方式进行宣传，而是回归了传统营销方式。

“我们先去研究目标客群到底是哪类人，具体到他从事哪个行业，他会去什么地方。通过当地商会介绍等方式进入到他们的生活及社交领域，跟他们直接打交道，介绍品牌和服饰。”

叶键说，在起步阶段，相比于投放广告，这种看起来费时费力的方式更容易帮助他们找到并维护目标客源。

“如果说去年时刻都在生死存亡的边缘试探，那么今年反而是对未来有了更大想象力。”雅莹美国门店执行副总裁叶键说。

叶键。受访者供图。

2019年，在与美国新泽西商场“美国梦”招商负责人签订合同后，叶键和团队飞往美国，开始在美式土壤里“育苗”中国服装品牌。在度过了疫情期间门店装修进度滞缓、货物进出口受阻等前期筹备这一关后，门店于2022年底正式开业。

新中式衣服能否占据市场份额，叶键心里也没底。欧美时尚话语权这座“大山”、海外对中国货的刻板印象时刻夹击着这株嫩苗。“消费者会觉得你一个中国品牌凭什么卖得贵，你进入到海外市场难道不应该‘谦虚’一些吗？”对于这样的看法，叶键觉得只能放平心态，靠质量和设计慢慢赢得市场好感。

在2023年的运营中，除了常规款的服饰外，叶键也安排了新中式服装“试水”市场。从销售数据来看，秋冬季的新中式外套销售额表现亮眼。

雅莹在美国门店。受访者供图。

以某款热销女士西服为例，设计师在保留意式西服廓形的基础上，将常见的翻领设计改为中式立领，并加入钉珠元素。面料上的暗纹提花、中式小开叉的袖口和暗扣设计凸显了整件服饰的中式调性。

“此类新中式服饰在客户群体中反响不错，一是符合实际穿衣需求，二是设计独特，在各类场合中很亮眼。”叶键分析称，美国门店的客户群体以华人白领和企业家为主，可能是受到国内“国潮热”的影响，他们希望在各类场合中穿得更具特色一些。

此外，购买新中式服饰的非亚裔消费者数量逐步增加。带有图腾刺绣，使用牦牛绒、真丝等面料的衣服排在购入榜单的前几位。

叶键表示，非亚裔顾客往往会挑选极具民族特色的服饰。这些服饰运用了打籽绣等多种传统工艺，面料也区别于当地常见的棉麻等材质。有特色的工艺和材质是吸引他们的主要因素。

叶键认为，“国潮”在美国还是一个小众的概念。当地的时尚媒体更关注中国时尚或者奢侈品牌入驻美国后的商业运营模式。他们将根据市场的反馈，逐步调整新中式服饰的售卖比例。

在靠衣服品质与各类偏见周旋的同时，如何宣传、拓展客源市场也是个难题。叶键认为，在海外找明星代言宣传中国品牌的作用不大。海外奢侈品牌之所以有众多粉丝拥趸并不单单是明星代言的作用，还有因设计师和品牌故事常年积累起来的粉丝效应。

因此，叶键并未选择以明星代言的方式进行宣传，而是回归了传统营销方式。

“我们先去研究目标客群到底是哪类人，具体到他从事哪个行业，他会去什么地方。通过当地商会介绍等方式进入到他们的生活及社交领域，跟他们直接打交道，介绍品牌和服饰。”

叶键说，在起步阶段，相比于投放广告，这种看起来费时费力的方式更容易帮助他们找到并维护目标客源。

自创业以来，叶键每个月都会在社交媒体上发布一篇“小心得”，或是总结，或是给自己“打打鸡血”。

叶键说，周围也时常会有质疑的声音，比如断言他们在美国“活不过一年”。但现在，业务慢慢有了起色，今年春夏季店铺大量“上新”了新中式服饰，销售额还不错，秋冬季的新品规划也将以新中式为主。他不能断言新中式是否能在“美国梦”里“火”起来，但他想为自己的梦拼一把。

自创业以来，叶键每个月都会在社交媒体上发布一篇“小心得”，或是总结，或是给自己“打打鸡血”。

叶键说，周围也时常会有质疑的声音，比如断言他们在美国“活不过一年”。但现在，业务慢慢有了起色，今年春夏季店铺大量“上新”了新中式服饰，销售额还不错，秋冬季的新品规划也将以新中式为主。他不能断言新中式是否能在“美国梦”里“火”起来，但他想为自己的梦拼一把。