品牌大咖说丨孙小荣：文旅“IP”打造既要深耕，也要借势

　　 题：文旅“IP”打造既要深耕，也要借势

　　作者 孙小荣 中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长、中国旅游改革发展咨询委员会委员

　　今年以来，文旅市场热点纷呈，许多地方利用IP塑造文旅吸引点。无论是赛事品牌、研学品牌，或是文学、影视等知识产权转化，IP的能量已经被各地作为激活文旅产业的重要手段。

　　文旅IP的兴起，意味着中国文旅产业的发展模式，从资源依赖型向创意驱动型，从有形资产经营向无形资产经济，从单一价值输出向多元价值并举，从单向宣传向自发传播，从粗放招揽转向精益吸引，这些转变趋势为文旅产业的纵深发展和综合衍生，开创了诸多新的可能。

　　IP群起，异彩纷呈

　　整体而言，文旅市场利用IP的覆盖面广、类型众多。例如，山东省研学旅游策划“好客山东 见识齐鲁”的研学品牌，结合当地文化特色，策划“齐博士”“鲁博士”研学导师形象；山西省有一个名叫“岭回”的小村庄，也策划了品牌形象“盛情岭回”，并根据其特产羊肚菌和桃花，策划“贵菌”和“艳桃”IP形象。从国家到乡村，从大型文旅企业到中小微商户，都逐渐具备了IP意识，各地都在根据品牌主题定位和IP形象的植入，探索构建新产品体系、新场景体验和新品牌营销叙事。

　　当然，从全国范围来看，能够引领文旅消费热潮的，往往是那些“IP”属性比较强，辨识度比较高的旅游目的地，比如把“乡村好时节”做到极致的山东，把夜游IP做到极致的西安，把汉服IP做到极致的洛阳，把冰雪IP做到极致的哈尔滨等等，都是抓住一个独特的IP做足、做透、做大、做强，可持续，增强文旅消费感召力，提高城市美誉度。

　　此外，文学、影视等艺术作品与文旅的联动效果也不断加强。如去年《繁花》故事发生地“和平饭店”、至真园原型走红网络，不少观众纷纷前往剧中取景地，《我的阿勒泰》让草原、戈壁滩、牧场成为文旅“顶流”，今年电影《小小的我》带火成都咖啡店、新都桂湖公园，都彰显出影视、文学IP与地方文旅融合的可能性。当然，也有一些以短期热点意外爆火的网红IP现象，虽然在短期内实现城市文旅游客数量的“逆袭”，但大多都缺少可持续性。这就是“深耕IP”和“幸运IP”的本质区别。

　　在新消费需求的驱动下，尤其是在新社交媒体的加持下，旅游目的地、旅游行为及旅游体验等，都正在被重新解读，重新发现，重新定义，而在这个“新生”的过程中，IP的出现不仅弥补旅游目的地与文旅消费者之间信息交互的不畅，而且颠覆性地重构着文旅新场景。在这种格局之下，可以说，没有独特IP的文旅目的地，等同于文旅消费的荒野。

　　IP与文旅的结合，将极大地增强文旅供需的内涵与外延，并通过“IP+文旅”或“文旅+IP”衍生新消费需求、新体验场景和新业态产品，这也是推动“文旅+百业”“百业+文旅”深度融合转化，实现“一业兴，百业旺”，激活文旅综合带动功能的主要路径之一。

　　既要深耕，也要借势

　　那么，如何培养优质IP，做好“IP+文旅”？笔者认为，既要注重深耕，又要懂得借势。

　　从深耕层面来讲，一是要注重IP创意策划，任何IP都是在“现时语境”下被“重新发明”出来的，并与“现时消费者”生发情感共鸣，从这点上来看，未经重新审视的IP不值得做。

　　二是要注重IP的培育，即要通过策划，构建设计、应用、延展、叙事“四位一体”的IP体系。很多地方有IP形象，而不注重应用，处处有IP但并未做到事事见IP，有IP意识而无IP行动，缺少应用化的沉淀、缺乏持久打造IP的恒心，那么必将“营养不良”，难以开出IP的硕果。

　　三是要注重IP化的品牌叙事。IP就是一个旅游目的地的辨识度，一种人格化的情感表达，一种具有审美亲和力和品质保障的体验期待。因此，在日常的宣传、营销、推广过程中，要注重IP的场景化品牌叙事，并保证IP叙事的一致性和持续性。成功的IP，都是时间的结晶。

　　从借势层面来讲，一是要注重灵动策略。借势意味着IP不由旅游目的地主导，或者不由文旅行业主导，而是要借“他者”的势，来谋“自我”的局。因此，因地而异、因时而异、因事而异的灵动策略就不可或缺。当“泼天的流量”意外降临时，要有充足的储备和灵活的动员来接住。实际上，很多旅游目的地之所以不乏热点话题，却未现“IP转化”，根本就在于缺乏应对市场反馈的灵动性策略，缺乏灵活营造情感感召力的方法路径。

　　二是要注重创意混搭。既然茅台和瑞幸能够混搭出“一杯难求”的酱香拿铁，那么文旅与其他产业、景区与其他品牌、文旅消费场景与其他行业场景，或许也可以混搭出“别开生面”的独特体验。影视+旅游带火阿勒泰，游戏+旅游发现了小西天，赛事+旅游成就了贵州“村BA”，景区+演艺催生出“万岁山”武侠故事，旅游+文学重塑了“苏东坡”等，其实都是在已有的“存在”基础上，混搭出“新鲜感”。

　　当然，“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”，推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等IP向文旅行业的转化，需要构建畅通的深度混搭机制和畅达的政策保障，构建起“你中有我，我中有你”的畅然生态环境，在全行业、全社会的密切、灵动、深度的合作中，营造更加丰富的IP化创新供给和消费场景，满足“美好生活，行知中国”的畅游期许。