电商一年卖100多亿！穿冲锋衣过冬咋就火了？

“现在很多客户都在买三合一冲锋衣，9月底就有人找我买衣服了。”近日，北京某户外用品店的工作人员对中新经纬说。目前，这家门店卖得最好的冲锋衣是一款标价为1590元的三合一鹅绒产品，大部分购买者是年轻客户。

羽绒服or冲锋衣

北京自由摄影师李荣并非户外爱好者，今年9月在外旅拍期间，因当地下雨气温骤降，她迫不得已在当地商场购买了一件三合一冲锋衣御寒，从此便一发不可收拾。

三合一冲锋衣，即“外套+可拆卸内胆”结构的冲锋衣，内胆通常分为抓绒和羽绒两种，因外套、内胆可以分别单穿，又能合在一起穿而得名。

“这种冲锋衣轻薄便携，好清洁好搭配，天冷可以叠穿，天热也能单穿，实在方便。”李荣说。领略到冲锋衣的好处后，她又连着买了两件，品牌分别是Jeep和探路者，价格单件约在1000元左右。“我购买冲锋衣的标准一是要好看，二是口袋多，材质好。”

上海大学生冯晓也是今年“入坑”冲锋衣的新人。10月初，她购买了一件明星同款三合一冲锋衣，价格为499元。到货后一试，她顿时就爱上了这类服装。“只穿外套时十分日常美观，天冷时也可以当羽绒服，感觉挺好。”冯晓说。

近两年，冲锋衣成了备受年轻消费者喜爱的时尚单品。

据艺恩数据今年8月发布的数据，预计2025年中国运动户外用品市场规模将增至6000亿元，冲锋衣已成为户外场景下的核心讨论品类，声量同比增长最高。据魔镜洞察数据显示，2023年8月至2024年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已突破100亿元。

在抖音平台上，“冲锋衣”话题互动数达1.42亿，小红书“冲锋衣”笔记数量超过250万。今年618期间，京东冲锋衣裤成交额同比增长超100%。

北京某迪卡侬门店 中新经纬 郑艺佳摄

而在冲锋衣品类中，三合一冲锋衣成为焦点。根据CBNData今年1月发布的《23AW运动户外行业趋势白皮书》数据，2023年销售额前100的冲锋衣商品中，近八成为三合一冲锋衣。

北京一家主营北面、始祖鸟和天伦天等品牌的户外用品店店主刘伟也感受到了三合一冲锋衣的热度。“以前冬天我们三合一冲锋衣卖得不多，以羽绒服为主，近两年三合一冲锋衣卖得好了起来。”刘伟说，今年他代理的每个品牌，三合一冲锋衣的价格都上涨了10%。

在电商平台上，三合一冲锋衣也是各大品牌当前热销品类。据天猫10月中旬发布的冲锋衣热销榜数据，前20名的产品中，有11款为三合一冲锋衣。国产品牌为主流，伯希和、骆驼、拓路者和安踏等多款产品上榜。

从价格来看，热销榜上价格在千元以内的冲锋衣占据主导地位，销量第一名的伯希和三合一冲锋衣，近7天销量超过1万件，累售超20万件，价格在499元和990元之间，其中499元为抓绒款，990元为羽绒款。而销量位居第二、第三的产品，价格分别为399元和699元。

10月以来，在消费内容社区“什么值得买”平台上，三合一冲锋衣销售额增长显著。数据显示，相关商品GMV同比提升高达325.4%，环比提升幅度达到248.2%。

在这背后，运动户外今年迎来消费新风口。10月21日天猫双11正式开售后，开卖4小时15个运动户外品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。其中伯希和同比增长180%，猛犸象同比增长110%，可隆同比增长85%。

冲锋衣能过冬吗？

服装产业分析师杨大筠这样总结今年的流行趋势：“在与冲锋衣融合过程中，羽绒服变成冲锋衣内胆了。”不少消费者更是选择穿冲锋衣过冬。

有IP为北京的网友说：“不长时间在户外，三合一冲锋衣搭配羊毛衫，我能穿到春节前。”“我平时通勤坐地铁，已经穿了好几年的羽绒内胆冲锋衣了，里面叠穿羊绒衫或厚卫衣就可以。”

不过，这或许并不意味着北方消费者可以彻底抛弃羽绒服。不少网友建议，最冷的时候还是得穿羽绒服过冬。而在东北地区，羽绒服依然是“保命穿搭”。有哈尔滨网友说：“我现在穿着三合一冲锋衣都觉得冷。”“东北的冬天会惩罚每一个嘴硬的人。”

近日中新经纬以消费者身份来到北京一家迪卡侬门店，工作人员表示，虽然三合一冲锋衣为近期热门，但建议消费者从实际情况出发，北方过冬的话，羽绒服保暖仍强于三合一冲锋衣。

骆驼官方旗舰店客服表示，三合一冲锋衣根据内胆搭配可在不同气温下穿着。例如抓绒内胆适合0°左右气温，羽绒内胆适合零下10°左右气温，鹅绒内胆可在零下15°左右穿着。若消费者怕冷，建议内里再多穿一件保暖衣。据店内标价为799元的鹅绒内胆三合一冲锋衣产品描述，该产品绒子含量达到85%。

拓路者官方旗舰店客服则告诉中新经纬，冲锋衣主打的不是直接保暖而是防护，如防雨防风，从而使内侧保暖层保暖，建议消费者通过多层叠加的方式实现保暖。单穿冲锋衣适合10°至20°左右，搭配抓绒内胆可在零下5°左右穿着，羽绒内胆可在零下10°左右穿着。

冲锋衣赛道挤满“外来者”

尽管销量不错，但在网络平台中，有不少消费者对购买三合一冲锋衣的必要性展开讨论。中新经纬梳理发现，在认为没有必要购买的消费者看来，只买“硬壳”(即冲锋衣)，再自行根据需要搭配内胆，可以有效发挥冲锋衣的功能性和专业性。而在赞成购买的消费者看来，三合一冲锋衣更为省事，日常通勤和旅游完全够用。

中新经纬也注意到，许多三合一冲锋衣的消费者并非户外爱好者，而是因近年“山系”穿搭风格流行，才选择在日常生活中穿着。这些消费者并不看重冲锋衣的功能性，更在意美观和性价比，购买的三合一冲锋衣价格多在1000元以内。

对比始祖鸟官方旗舰店提供的冲锋衣叠穿系统说明，始祖鸟的消费者需要单独购买外层夹克和保暖层，通过不同产品进行不同搭配。店中价格最低的硬壳为4500元，可搭配的内胆包括抓绒衫、保暖棉服等，每款价格均在2000元以上。

始祖鸟官方旗舰店截图

两派消费者的讨论，也从一定程度上看出专业户外玩家和普通消费者的分歧。

“从实际市场情况来看，对于大众消费者而言，三合一冲锋衣的功能性其实不是最重要的。当前年轻消费者穿着突出情绪诉求，而非追求防雨等专业功能。”杨大筠表示，“他们希望通过穿得有户外范儿，赶上潮流来获得愉悦感。目前满足情绪诉求的消费市场其实相当大。”

在此背景下，许多非户外品牌争相“跨界”冲锋衣。例如羽绒服品牌波司登、运动品牌安踏、防晒品牌蕉下、基本款品牌蕉內等。安踏的三合一冲锋衣也登上近期天猫冲锋衣热销榜第八名，价格489元。服装品牌美特斯邦威在今年8月的发布会中，将新推出的冲锋衣产品明确定位为“大牌平替”。京东京造也于今年8月开始众筹冲锋衣产品。据波司登今年6月举办的业绩发布会透露，三合一冲锋衣自去年9月上市后，销售额已超过6亿元。

杨大筠告诉中新经纬：“户外装备与时装巨大的不同在于前者具有科技含量，门槛高且研发投入大。功能越强，成本越高，价格也就越高，与大众消费需求不一致。因此，现在许多冲锋衣品牌都把性价比作为主要竞争力，打平替概念，即使功能性上不如专业级产品，但可以通过打动消费者情绪，获得短期性的销售和关注热潮。”

然而，在业内人士看来，时尚户外运动的市场进入门槛低，竞争激烈，想长期保持不可替代的竞争力较为困难。

“从长远来看，决定户外品牌寿命的是其专业性。科技含量在背后，专业产品大众化是有极限的，兼顾价格和技术领先对企业的要求会非常高。”杨大筠表示，“虽然专业市场竞争对手会少一些，但品牌维持长期成长的投入巨大，所以一般品牌不会选择‘卷’这一市场。”

服装行业分析师马岗表示：“这是行业热度上升期常见现象，每个企业都想从冲锋衣赛道里掘金，这本身也是一个大浪淘沙的过程。通过充分的市场竞争，最后只有少数品牌能继续留在这个市场上。对参与企业而言，大众化的产品要有，也要有独特、创新和专业性强的产品。”