“双11”直播电商观察：不打“价格战”的直播间“卷”什么？

今年，史上最长的“双11”已接近尾声。走过第十六个年头的“双11”，早已不仅只是一场购物狂欢节，更是一张透视中国消费市场的“晴雨表”。今年这张“晴雨表”透露出了什么样的新趋势？

消费品质提升 平台政策升级

数据显示，今年“双11”家电数码产品再次领跑市场。据统计，家用电器类目的销售额高达1324亿元，占据了15.7%的市场份额，成为活动期间最受欢迎的品类之一。其中，智能家电和高端数码产品，更是成了消费者争相抢购的对象。

同时，消费者对汽车等大宗商品的核心关注逐渐由低价转向品质，众多知名品牌发布的新品也成为市场关注焦点，反映了人们对高品质生活的追求。

此外，“双11”直播间的商品品类也日益多样化。如11月10日，我国首个国产货运航天飞机“昊龙”亮相交个朋友淘宝直播间，冲上了平台热搜。交个朋友控股副总裁崔东升表示，今年“双11”期间，消费者和品牌纷纷转向品质专业的直播间。

不同于往年，今年“双11”各大平台通过延长活动周期、流量分配、降低成本等措施，从“价格战”转向更加注重提升消费者体验和商家效益的活动机制。

为扶持商家，各大电商平台均公布了不少商家优惠政策。如淘宝天猫推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策，京东通过“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等多重手段为商家带来新增流量，拼多多百亿补贴发布减免技术服务费、降低保证金、兜底物流中转费等多项“百亿减免”政策等。

品质消费成为新风尚的背后，是消费习惯、平台政策的改变，也离不开商家的服务意识提升。

比如，遥望科技组建超50人的质检团队和严格的筛选机制，结合“遥望云AIOS”智能协作平台，实现商品从商家到直播间到消费者的全链路数据化、智能化管理。

“电商平台的‘服务战’从未停歇，尤其是借助‘双11’大促，优质的售后服务能够增强消费者对电商平台的信任感，进而促进他们的复购行为。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，售后服务是区分平台优劣的关键因素之一，在存量市场竞争阶段，良好的口碑传播效应至关重要。

头部主播回暖 品质直播成行业主流

近年来，直播电商行业蓬勃发展，直播间也成了行业观察的重要窗口。

10月21日，天猫“双11”现货开卖仅1小时，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社等直播间5分钟成交破亿元，交个朋友、胡可等直播间在30分钟内成交破亿元......数据显示，今年“双11”头部主播有回暖趋势，多个头部直播间预售首日成绩均超过去年。

然而，头部主播的带货能力对比顶峰时期仍有差距，与此同时，中小主播群体承接了分散而来的热度。

公开信息显示，10月12日至28日，快手电商成交突破百万的直播间数量超过1300个；平台“大牌大补”活动中成交突破千万的品牌数量超250个，成交超百万元的超级单品数量超2800个。

此外，过去直播带货往往以娱乐性、互动性为主，但随着电商行业的竞争日益激烈，人们在购物时对信息和产品的需求也在发生改变。

当下，消费者们需要怎样的直播间？

谦寻控股相关负责人表示，随着消费者们趋向理性消费，一个专业懂行的全品类品质直播间将会越来越被需要。

如今，直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。这一转变，是行业自律和政策引导的共同结果。

今年7月，人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业，网络主播位列其中，标志着直播电商行业正式告别野蛮生长，迎来品质直播与专业直播主导的新时代。

以浙江为例，针对网络直播营销行为乱象，浙江省市场监管局陆续出台《浙江省网络直播营销行为规范指引》《浙江省网络直播营销监测合规指数评价规则》等文件，进一步规范网络直播带货行为，保护消费者合法权益，促进行业健康发展。

莫岱青表示，在经历多年“双11”促销后，消费者逐渐理性，他们不再盲目追求明星效应，更加注重产品性价比和质量。随着更多专业主播和网红的涌现，市场竞争将更加激烈，从业者需要不断提升自身的直播带货技能和经验，适应市场变化和消费者的购物需求。